互联网时代下广告的变化与思考

在中国，2001年至2011年十年间，中国GDP由世界第六位上升至世界第二位，2011年GDP突破47万亿元(RMB)，仅次于美国。2011年网络广告市场规模512.9亿元，比报纸高出59.3亿元，2012年网络广告规模会达到近800亿元，将超过报纸、杂志等平面媒体的总和。截至2013年的统计，互联网用户使用电脑时长为4至5小时/天，智能手机为4小时以上/天，平板电视为1小时左右/天，报纸杂志为0.5小时/天。可以说，互联网的出现改变了我们这个时代。

随着互联网的发展，广告的变化对于广告实践的意义早就被明智的广告人所看到，特别是在互联网下新媒体的发展逐渐建立起能够独立运作广告的机制以及电商的发展，受众的移动化倾向，这一切使得传统广告行业的优势变弱，传统广告业面临空前挑战。从线下到线上，从互联到移动互联，从B2B到B2C，从C2C到O2O……形态、技术，概念在不断改变，每一种变化，都在形成新的价值驱动，并且大规模地挑战既有产业的秩序和功能，引发产业的“结构性崩陷”。

互联网时代下广告研究最初是从学术的角度展开的，如注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服受众去购买广告所宣传的产品和服务，同样社会心理学中关于沟通研究，特别是大众沟通的理论对于网络广告也具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。还有通过广告测验查明不同广告的特点引起注意的能量及其在宣传产品和服务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定网络广告设计中要关注的重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。除此之外，还可利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效等等。

说到互联网广告必然要讲百度。从营销分析的角度讲，百度的数据量主要以搜索为主，比较前端，但是深度不够。电商阿里集团数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付，形成深度的交易链条。据此有分析认为，以互动、移动为特征的互联网下的新媒体广告与传统广告存在四方面的不一样：受众行为不一样、媒体构成不一样、盈利模式不一样、广告形式不一样。基于互联网广告影响下电商营销也就具有以下四个特征：数据化、即时化、互动化、社会化。其中，数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。

今天科技的发展使数字广告可以做到用户自由切割，广告技术匹配，创意自动生成。广告经营，实际上隐含着更多的战略和经验层面上的东西，更重要的是对消费者心理及生活形态的洞察和把握。随着新媒体的不断丰富，品牌主或许会产生惶惑，如果一味趋于守成，甚至索性闭眼拒绝，等到重新开眼，世界已经大变，危机四伏。未来技术的创新将为新生产力的被激活提供结构性条件，“去系统化”或“跨界化”趋势，将进一步加速市场的分化，推动新业务形态的产生。再加上资本的进入，改变了传统的利润发生方式，推动了产业的两极化趋势，一则小而专，一则大而全。记住：随着广告介入营销、传播，创意并渗透各环节，营销传播和受众心理卷入将成为品牌的首要价值。

网络技术和社交传播工具，究其根本就是互动或移动。互动和移动是数字技术的两个基本特征，构成了媒体革命的“有意味形式”，它们既是新媒体的建构力量，也是传统媒体的解构力量。因为互动，改变了传播主体的优势地位，让接受主体不再被动，传与受的即时性、便捷性和主动性被充分激发，同时，互动减少了中间代理商的环节，让利益直接可见。因为移动，改变了媒体行为发生的环境逻辑，让媒体接触习惯更加符合生活形态和消费形态，媒体与人的关系由此变得更加紧密契合，也更加自由丰富，移动带来的利益在场感和媒体依存感令受众难以拒绝。借助感知计算、云计算和移动技术，互动和移动实现了产业重组、市场重构的逻辑转换。这些就是互联网下造成广告根本变化的基因。

同时互动、移动已经远远超出了技术的意义，更具有文化人类学或行为学的性质和内涵，继而扩展为文化消费和生活方式，甚至悄悄渗透于人们日常的行为方式和感觉方式之中。正因为这些深刻的改变，庞大的传播价值链才开始有了新的革命可能。因此在互联网下社交媒体就要知道消费者内心想法，知道消费者在购物时，产物的那些特点是影响其购买的主要要素和非必须要素，并对诸要素排序。这些内容对网络环境下运用社交媒体进行品牌推广显得格外重要。跟着消费者生活质量的不断提升，新的消费需要会不断出现，经营者一定要前瞻性地发现消费者的潜在需要与将来的需要，及时发现品牌的制高点，通过网络广告抢占消费者的心智空间。记住：品牌价值不是企业自有的，而是来自于消费者的心声，一个品牌价值只要靠近消费者的心底需要，体现出对消费者的详尽关心，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震慑，然后取得消费者的认同、偏向和忠实。互联网时代下的广告与营销更是如此，我们要迅速赶上，否则你的广告不要有受众的。