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从宝洁缩身谈企业的与大

作者:张卫红 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2014年09月22日 【字体:

近日,闻悉宝洁公司为缩身要砍掉100个品牌,实在是让营销人惊叹不已,世界上拥有杰出品牌最多的宝洁公司为何要砍掉100个品牌?“少即是多”。由20世纪最伟大的建筑师之一密斯凡得罗提出,在设计界广为流传的一句名言,现在出自了宝洁现任CEO雷富礼之口,是否表达了另外的一层意思。

一直以来全球很多公司,特别是中国公司以最求大为己任,口号是“先大后强”,无论是在产品数量、品牌数量、业态数量、销售区域等方面都最求一个字,就是“大”,因此可以看到很多的公司一年销售不到一个亿,品牌两三个,SKU近两百个,公司净利润低至甚到可怜乃至负数;有的公司销售几十个亿利润只有几千万,公司经营多年业绩徘徊不前,发展之路始终难以厘清,他们甚至还美其名曰,我不尽快扩展市场,就会被别人占领而错失良机。其实,这些都是谬论,连自己公司几斤几两都没有清醒的认识,还占领市场,你能占领得到吗?最多也只是兴奋剂后的狂热,然后是很快的溃败下来,因为你根本没有占领市场或守住市场的能力,花了大量的时间、金钱,最后还是落了个“赔了夫人又折兵”,仅仅只是这样还好,最重要的是这样的事情如果几个回合下来,公司士气全无,经销商信心大减,有能力的人纷纷离开,然后是更乱,接下来是乱中出错,企业结局可想而知。 

互联网的飞速发展,微营销、B2C、O2O将世界变成了地球村,一个产品卖全球已经成为了现实,不出家门可以买到你想要的任何东西,甚至你找遍全城而不得的东西,天猫几十秒帮你搞定。因此,专业、专注、精细于某一细小的领域,一定是未来的主旋律,一个做了100年开关,而且只做开关的企业或品牌,你没有理由不相信它是专业的,而它是否是出产或销售来自中国、日本、美国、德国等其他国家都没有关系,你都能够很快并如愿的买到。人们也开始由过去看重这个企业是否大而转换为关注这个企业是否长期专攻于这个领域。因此,未来一定只有专注才能专业,继而成为专家乃至赢家。

受金融危机之后全球经济不景气的影响,宝洁过去13个季度有9个季度的营收不及华尔街的预期。雷富礼2013年重掌宝洁CEO职位后,做的第一件事情就是宣布重组计划做减法再专注再创新,这让我想到了乔布斯重回苹果公司后的情形,也让我想到了杰克.韦尔奇对通用电气公司实施的变革,视乎有太多相似的声音和画面。如果说雷富礼第一次执掌宝洁是雷富礼1.0时代,那现在则是雷富礼2.0时代,前一个时代的战略是“专注于创新”,任期内开创了许多新的品类,而现在的战略则是“创新的专注”,专注于给宝洁公司贡献了95%的利润和90%销售额的80个品牌。

雷富礼是二八原则的忠实拥趸。二八原则是:20%的客户(或渠道)会为公司带来80%的利润;20%的研发会为公司带来80%的有价值的产品特性和功能;20%的员工会创造80%的技术能力……而在众多的二八法则当中,最重要的应该是20%品牌贡献80%的营收和利润。很遗憾,很多的企业没有能意识到这一点,即企业内部没有定期的经营分析会,没有专业的数据分析人员,每个SKU分别卖多少,卖到哪个渠道哪个终端,平均销售单价和毛利贡献多少根本不清楚,公司基本上处在浑浑噩噩之中,或许是之前行业竞争环境宽松,或许是融资简单便捷,或许是赶上了土地升值带来的额外利益等,过去很多企业即使没有经营利润也能勉强生存。时至今日,在行业竞争环境、融资环境、经济危机以及互联网、微营销、B2C、O2O的多重挤压之下,企业依靠过去传统手段生存下去的空间将越来越小,宝洁的重组或许是给很多“大”企业发出了一个明确的信号。

那宝洁现任CEO雷富礼解决问题的方式是什么呢?先业务重组,降低管理成本,然后是精简品牌,进行瘦身。透过宝洁公司的变化,以及互联网、物流网的飞速发展,只有专注、创新、快速于某一领域的企业会获得良好的发展机遇,那些所谓的“大”而不强的企业则会像非洲水牛一样被个头小很多非洲狮子所猎杀。

专注

专注你擅长的领域,将你产品做得极致完美。很多的企业常常一下子开发很多的产品,视乎认为总有一款能获得消费者的欢心,就像鸟铳打麻雀一样,也常常有麻雀能撞上其中的一颗子弹。现在这种粗放,费力费时的简单方式显然已经过时,确认目标精确制导的时代已经到来,这种目标不是传统的以某一消费群为目标,这种精确制导也并不是要让你做出很多的产品瞄准不同的消费人群,而是竭尽全力,整合公司乃至全球的资源,用尽可能短的时间,让你的产品做到超乎消费者的想象,从而击中大部分的消费者,让消费者期待,让消费者惊艳,让消费者为即将的拥有而期待,以拥有她而高兴。Iphone从上市到现在6年多的时间只做了五款产品,销售超过了5亿台;名不见经传也没有销售渠道的小米手机从上市到现在4年时间也只做了五款产品,销售超过了5000万台,成为全球有史以来最短时间销售达到100亿美元的公司。一款产品卖全球的时代已经到来,曾经过气了的“好酒不怕巷子深”似乎又活过来了。微营销让口碑传播的速度变得神奇,渠道的力量由盛强趋弱,营销神话时代在重新变回产品神话时代,是不是应了中国那句老话:三十年河东三十年河西。

创新

记得海明威说过这样一句话:优于别人并不高贵,真正高贵的是优于过去的自己。过去一段时间乃至现在,很多人还信奉“超越竞争对手”这样一句话,表面看还是有一定的道理,因为超越了竞争对手就获取了竞争优势,就能获得市场。然而,你确定选定的竞争对手正确吗?或者你的竞争对手变化了而你不知,竞争对手是动态变化的,是多样的,是否超越很难做出客观比较,只能作为一个维度来参照而不是唯一的指标,而唯一能比较的和评估的就是和自己对比,这个才客观而准确。因此,当我看到海明威这句话的时候,有点醍醐灌顶之感,也想到了刘墉的一本书名《超越自己》。回顾我在企业工作与做企业咨询管理的经历,有多少企业十多年过去了,业绩与企业综合竞争力毫无提升,行政管理、人力资源管理、品牌管理、销售管理、生产管理丝毫没有与这快速发展的时代匹配,更谈不上什么超越自己,优于过去的自己。

快速

互联网时代,一个新闻一个事件瞬间公平的通达全球,不一样的就是各个企业和个人的反应速度。记得在2001年美国Thomas group在给我做辅导的时候说过,未来企业与企业之间将没有什么秘密可言,关键是反应速度。最快的信息反应速度;最快的客户反应速度;最快的产品开发速度;最快的生产速度;最快的决策速度……十多年过去了,Thomas group教给我们的工作工具和方法就是放到现在还是一样前卫而有效,互联网的飞猛发展为这一注解再次做了加速度,速度或将成为企业或品牌显著的差别标志。

其实企业决定是做大而强还是优而精,取决于企业定位、资源,特别是行业竞争环境以及影响竞争环境的多个因素,高高在上的摸脑袋决策已经没有了生存的市场,企业的每一个神经末梢吸取信息,中央处理器快速分析,企业科学的、快速的组织决策以适应时代的变化将是一种趋势,不加独立思考、客观分析的闭门决策将可能把企业带入万劫不复的境地。恒安集团作为国内个人卫生用品顶级供应商,在二十世纪九十年代,从女性护理卫生巾到婴幼儿纸尿裤再到家庭生活纸品,良好的运用了当时渠道为王,产品与品牌领先同行的战略原则,品类发展先难后易,顺应了时代发展,由营收十多个亿的企业发展成为营收200多亿的企业。时至今日,维达集团也开始向多品类方面发展,从家庭生活纸品到婴幼儿纸尿裤再到女性护理卫生巾,品类发展则先易后难,“贝爱多”(销售员、经销商、消费者私底下说‘悲哀多’)错误的品牌命名以及上市初期问题颇多的产品品质已经开了一个很坏的头,虽有爱生雅(SCA)这家全球领先的卫生用品与林业公司作为背书,时代环境变化的今天,维达集团能否再现恒安集团的辉煌呢?我们拭目以待。但有一点是可以肯定的,如果将“维达”、“贝爱多”、“薇儿”三个品类的行业竞争力指数平均,一定是会严重拉低“维达”的竞争力指数,这就让我想到了一句老话“疼脚带慢好脚”。

“台风口上,猪也能飞”——这是小米雷军对“顺势而为”形象的调侃,他极为推崇“顺势”的做事理念。同样,正确的评估企业的各项实力与未来的拓展方向,企业需要从内外多个维度来检测,做到内外兼修,而不能只一味的看“大”或“小”,或是单独的某一项指标,和大家对一点点成绩的吹捧,一个时间段的业绩提升不足为喜,因为不是你超越了自己,而是竞争对手最近患了“感冒”,因此这种成绩算不得优势。专注自己的领域,不为大不为强,不断的超越自己才是持续、健康、久远发展的正道。记得罗斯柴尔德家族的第六代掌门人大卫.罗斯柴尔德说过:做得太大,你可能会丧失掉你的灵魂。

宝洁是不是跑的太快乐,使得灵魂跟不上脚步?


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Tags:宝洁 战略
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