50+年龄群体的营销忠告

调研表明，50岁以上的消费人群认为自己遭到了品牌排斥，他们认为品牌广告传达了错误的信息。基于当前人口老龄化现象，这对于品牌而言是一个难得的市场机会吗？

■文／Mindi Chahal　译/菜籽

婴儿潮时代出生的一代，最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明，50+年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥，认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。

英国国家数据局（Office of National Statistics）的数据表明，现在英国有2200万年龄超过50岁的人口，大约占总人口数的三分之一，以这种现状看，有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群？

针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11%的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。

“这个50+年龄群体被品牌忽视，或者说被敷衍，然而到2020年，该年龄层在英国的人数将超过50%，因此现在这种市场现象十分怪异，令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉•弗罗斯特拉普（Mariella Frostrup）说。

消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。

该机构的洞见部门负责人阿曼达•维金顿（Amanda Wigginton）说：“每个品牌都要注意：要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话，这样做的目的是真正了解他们，而不是敷衍，也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错，而消费者一眼就能看出来。”

维金顿补充说：“关于这个消费群体有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。”

这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引“成熟”女性，而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列，目标人群是那些进入更年期的女性，或者有其他身体问题的女性，因为很多身体症状会影响人的正常体温，而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉，可以吸收身体的汗液并排出体外。

Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔•沃森（Danielle Watson）认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体，他们被忽视了，这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告，它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。

沃森说：“一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。”

High50的研究表明，虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中，71%的人表示对自己的年龄感觉良好，而在60—64岁的人群中，这一数字上升到78%。

调研还表明，近一半参与调研的消费者认为，他们对现在很满意，因为有更多的时间做自己喜欢的事情，而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。

“这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50+年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯•贝鲁斯（James Burrows）说。

他补充说：“这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50+年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”　

年龄代言人

让自己成为某个年龄层的代言人，这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄，以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。

根据1200个参与调研者的反馈，59%的受访者觉得自己比实际年龄小，其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁，27%的人觉得自己比实际年龄小10岁，而9%的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明，对于年龄大于65岁的受访者，67%的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。

然而，老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中，17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规，13%的人觉得广告看起来很老气，11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当，只有五分之一的人觉得还行。

弗罗斯特拉普说：“由于该年龄层人口数量的增长，市场潜力巨大。但是企业要意识到，这是积极主动的一代，也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略，找出问题所在。”

休闲鞋零售商Hotter，针对的正是50+年龄群体，其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得•泰勒（Peter Taylor）说：“尤其是对于一些特定的行业和品牌，企业将意识到这个群体至关重要。”

他补充说：“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中，你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变，传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚，而新广告将转变人们的这种观念。”

技术和社交媒体

今年正好是万维网创立25周年，50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中，只有2%的人不喜欢互联网技术，而78%的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。

弗罗斯特拉普说：“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆•伯纳斯•李（Tim Berners-Lee）、微软的比尔•盖茨（Bill Gates）等。”