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社交媒体营销诚信调查

作者:未知 来源:《新营销》2014年第7期 文章点击数: 更新时间:2014年07月17日 【字体:

万事达卡试图贿赂记者发送促销推特,三星在台湾假冒用户发表线上评论……社交媒体为企业创造了推广机会,但企业如何营销From EMKT.com.cn才能提升品牌美誉度、忠诚度?

■文/Lucy Tesseras 翻译/菜籽

营销者尝试通过社交媒体获取最大的商业利润,由此出现了新的挑战。根据营销特许协会(Chartered Institute of Marketing,以下简称CIM)的一项研究表明,品牌在社交媒体上的不诚信行为,有可能破坏整个行业的诚信度认知。 

今年早些时候,万事达卡(MasterCard)出了事,原因是试图贿赂记者发送促销的推特,而三星在台湾也被罚款,原因是假冒用户发表线上评论。去年,在第四频道(Channel 4)拍摄的纪录片揭露,许多企业通过其他国家(譬如孟加拉)的“点击农场(Click Farms)”,购买社交媒体的僵尸粉。

毋庸置疑,这样的行为给消费者信心带来很大的影响。近一半(44%)参与CIM社交营销社会诚信研究(Marketing’s Keeping Social Honest)的消费者表示:很难信任社交网络上的品牌。此项调研由营销特许协会、网络调研公司YouGov和彭博社共同进行,访问的对象包括英国的3000名消费者、各种规模企业的1150名营销人员。

可悲的是,以上列举的在社交媒体平台上不诚信的品牌并不是特例。此项调研发现51%的营销者,在过去的6个月中都因品牌的社交媒体内容问题被质问过。然而,虽然超过一半的参与者承认存在诚信问题,并且有52%的参与者认为,社交媒体平台作为营销渠道,其有效性正因为这些不诚信的行为而遭遇风险,但绝大多数参与者都否认自己涉嫌其中。

事实上,只有2.1%的参与者承认自己在社交媒体上伪造了粉丝评论,2.3%的人表示自己购买了粉丝,1.5%的人承认伪造了用户生成内容。

社交媒体诚信问题

虽然只有1.3%的营销者承认自己花钱请别人帮忙,以便提升自己的品牌在社交媒体平台上的活跃度,但是这种现象让那些光明正大建设品牌的企业担忧。

英国时尚创业公司SalesGossip.co.uk首席执行官和联合创始人伊莉莎贝塔•卡米拉瑞(Elizabetta Camilleri)说:“我们接触了一些博客主和社交媒体上的人,先让他们了解我们的品牌,并问他们是否愿意支持我们,很多人的回答是肯定的,但这意味着我要为此支付2500英镑。这种事情经常发生,真让人沮丧。”

少数人的不诚信行为不应当损害所有人,当然,许多品牌和博客主、记者都有长期合作关系。但是美国饰品零售商Claire欧洲媒体和营销负责人海德•哈吉(Hind Hadj)说,品牌的诚信、坦率非常重要,尤其是对于年轻人目标群体而言。

“我们和那些拥有共同目标客户群、博客内容和品牌战略一致的博客主进行互动,但这么做是为了建立一种真实的关系,而不是在弄虚作假。”她说,“我们不会付费让别人给我们发推特、写博客,我们以自己的诚信行为自豪。”

只有开展针对广泛消费者的赞助活动才必须支付相关的费用,但是很明显,许多企业会付费给博客主让他们帮忙宣传品牌。

真实性至关重要

“如果品牌不真诚,终将被消费者一眼识穿。”海吉警告说,“真实性很关键,否则消费者会转身离去。”

对于这一点品牌商应该特别注意。47%的受访者表示,一旦发现品牌在非诚信操纵社交媒体系统,他们将抵制这个品牌。而64%的受访者表示,一旦发现品牌社交媒体平台出现太多的广告或营销信息,他们就会走开。

“对于营销人员,必须在这样的市场环境中找到一种温和的方式,不要做出损害品牌体面的事情。”冷冻食品巨头Birds Eye营销负责人玛格丽特•卓布林(Margaret Jobling)说,今年年初Birds Eye调整了品牌战略,将社交媒体推广提上了议程。

根据渠道特点推广

玛格丽特说,现在消费者喜欢用智能手机给食物拍照,传到社交媒体上,因此营销者必须留意这些差异化的消费者习惯。

“在Facebook或是社交化图片处理应用Instagram上,虽然能找到很多别人的好相片,但是却不能把它们作为我们品牌传播的媒介,为此我们探讨过怎样才能让自己更真实。”她说,“我们考虑过是否应该自己用智能手机拍照,发布到我们自己的品牌网站。后来我们发现这种做法更具有渠道相关性。事实上,作为一家品牌食品商在开展社交媒体工作中,更多时候要思考如何根据渠道特点进行推广。”

为此,Birds Eye在伦敦开了一家Pop-up餐厅,食客在Instagram上发布餐厅的相关图片就可以免费品尝两道菜——餐厅为每位顾客提供两道菜,顾客只要将食物照片分享到社交网,并给照片加上“#BirdsEyeInspirations”标签,就可以免费享用。Pop-up餐厅因此成为全球第一家以照片代钱的餐厅。Pop-up餐厅还请来专业食物摄影师,现场教顾客拍出好看的食物照片。在此项活动举办期间,食客上传600多张照片,而BirdsEyeInspirations在社交媒体平台上有3500万条用户回馈。

调查表明,在过去的3个月里,75%的用户在推特上至少和一个品牌互动过,而Facebook的相关数据为50%。

传播诉求清晰

奢侈品品牌在社交媒体推广方面动作缓慢,但是酒店连锁品牌丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)正在采取措施,开展了一次“六字宣言”(Six Word Wows)运动,邀请客户分享自己的经历和体验。

丽思卡尔顿营销副总裁克莱顿•罗宾萨尔(Clayton F Ruebensaal)认为,举办这项活动的目的在于,将丽思卡尔顿品牌与顾客的回忆联系到一起,因为调研结果表明,人们愿意为获得一次难忘的经历而多付费。

“这是人们分享个人回忆的方式,因此我们以此为切入口,将自己的品牌植入到与客户的对话中。”

丽思卡尔顿的“六字宣言”活动拉开了帷幕,许多用户分享自己的经历,譬如“不幸的蜜月”、“离别重逢”、“爱情盛行”……其中一个故事是:一对夫妻因故未能去夏威夷度蜜月,丽思卡尔顿酒店的工作人员给他们的房间做了特别布置,加入热带主题装饰元素,让这对夫妻仿佛置身于夏威夷度假,让他们喜出望外。这样的活动既能引起客户兴趣,也能让丽思卡尔顿酒店围绕品牌以一种更真实的方式与顾客对话,提升品牌忠诚度。

品牌推广的认识差异

CIM的调研表明,38%的受访者表示自己能够清楚地看出营销事件和非营销事件的差别,大多数受访者(63%)表示自己很难看出品牌商是否采用了一些值得质疑的战术,但22%的受访者说自己曾看到过品牌有过不道德或不诚实的社交媒体行为。

调研结果表明,营销者和消费者认为的社交媒体可接受行为存在很大的差距。66%的营销者认为,以免费赠送产品的方式鼓励用户在线上做出积极回馈是毫无问题的,但只有48%的消费者认为这种做法是道德的。同样,70%的企业认为鼓励员工在社交媒体上分享品牌信息是可以接受的,但只有28%的消费者认为这样做没问题。

“每一个品牌和营销者都要更认真地对待这个问题。”CIM调查和洞见部副主任托马斯•布郎(Thomas Brown)提醒说,“即使行业中只有一小部分人在社交媒体上持续采取不诚信行为,一旦破坏了消费者信任,就会影响社交媒体作为传播平台在整个营销界的作用。”


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Tags:营销 社交
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