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茶叶销售如何快速走出困境?

作者:谢付亮 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2014年06月24日 【字体:

2013年秋天的一个晚上,朋友带我们去其单位附近的某品牌茶叶店喝茶。为便于后面的论述,我们暂且称之为ABC茶。ABC茶的老板很热情,看上去也很朴实,但状态有些不佳。

朋友介绍说我是《点茶成金——快速卖茶72招》的作者之一,建议他认真读一读,同时希望我们在喝茶时,为ABC茶做一做现场指导,因为它正处于销售困境之中。不仅ABC茶的老店销售大幅度滑坡,而且开张不久的新店也关了门,当前其急需的销售突围方法,以快速提高销量,快速走出经营困境。

要清楚陷入困境的真正原因

不容忽视的是,经济形势好的时候,大家都成功过,为什么现在有的失败了,有的依旧红红火火,立于不败之地?例如,我们在为客户服务时发现,不少地区的开发区内,有的企业门可罗雀,全线停工;有的企业人头攒动,正常生产,其中的原因是什么?“风大的时候,猪都能飞上天”,但是,风小的时候怎么办,“谁”会从天上掉下来?这一定不是单纯的经济低迷造成的,企业自身一定有很大的原因。

再如,不论是透过新闻报道,还是在走访市场的过程中,远卓品牌策划公司都会发现,有的茶叶店依旧是欣欣向荣,生意兴隆,有的却只能合计着什么时候关掉或转让。甚至一些知名品牌的茶叶店,地段优势明显,邻近五星级酒店和四星级酒店,又靠近多个大型社区,但依旧是门前冷落车马稀,难逃厄运,关门大吉,其中也一定不只是经济形势的原因!

欲速则不达,快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失败、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因,我们就成功了一半。从前说失败是成功之母,其实只说对了一半,还应该加上后半句,“反思是成功之父”。失败了,若不及时反思,不及时搞清楚失败的真正原因,还是按照之前的做法,我行我素,“成功”一定会“难产”。

那么,我们用什么方法,才能搞清楚失败的真正原因?我们要花多长时间,才能搞清楚失败的真正原因?还有一个更关键的,我们怎样才算搞清楚失败的真正原因,即,搞清楚的“标准”是什么?这几个问题听起来像是绕口令,却值得我们认真面对。尤其是在经济低迷的时候,我们越加要深入反思这一系列问题并找到正确答案。

“标准”问题很简单,谢付亮认为搞清楚的“标准”是,当我们看到失败的原因之后,如果可以马上找到解决问题的具体办法,那就说明我们找到了失败的真正原因;如果找不到具体可行的方法,那就说明我们还是没搞清楚失败的真正原因,我们必须继续去找,直到可以解决为止!

正人先正己,心里有才能看得见,通常我们要先从自己身上找原因。能够切实“解决”问题的原因,也通常是自己身上挖掘出来的。改变从自我做起,这是亘古不变的铁律!

品牌之路为什么受挫?

我们当场表示,没有调研就没有发言权,一切的策略都要以调研为基础。

调研要避免两类误区:调研好比走马观花、决策人没必要做调研,同时要遵循“三个第一”和“三立三跳”两大原则,系统进行品牌调研。但短时间内我们不可能做系统完善的实地调研,只能问一些相关问题,然后根据ABC茶老板的回答做分析和判断,以给出解决问题的方向。

同时,我们再三强调,希望他能配合我们耐心地回答一些问题。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的问题,他可以不回答,但若回答,则一定要讲清楚、讲真话,并尽力表达得“精确”,不可含糊其辞,也不可遮遮掩掩,更不可能“谎报军情”。

错误的信息往往带来错误的判断,我们必须努力搜集正确的信息。中医讲“望闻问切”,在做销售诊断的过程中,我们也可以借鉴这个原理来了解现状,二者的思维方式非常相近。“望”可以理解为观察观望,“闻”可以理解倾听,“问”可以理解为“提问”,“切”可以理解为针对要点进行分析或分解。

例如,在具体交流之前,我们站在道路的中央和两边,分别根据距离的远近,“望了望”了该店的门头和招牌,立即发现了一个大问题:店招文化味很浓,但ABC三个字较难辨认,不仔细看就不能认清ABC三个字,即使认真看了,也有可能把招牌认错。更严重的是,其店招根本没有说清楚这是家茶叶店。所以,来来往往的陌生客人,即使想买茶叶,也很难知道这家店是卖茶叶的。只有当客人站在店门口,仔细瞧一瞧店内的桌椅摆设,才有可能知道这是家茶叶店。

根据老板的介绍,我们获悉,ABC茶已有十多年的发展历史,前些年在福建省内外都拥有大量分销商,触角较广,销路很宽,但由于ABC茶始终是以批发为主,门店销售为辅,所以利润较薄,整体实力增长缓慢,一旦遇到经济环境的变化,抗风险能力就很低。

例如,近两年大环境的变化,直接导致ABC品牌销售业绩的快速下降,其中,外省业绩下降30-40%,本地业绩减少50%。ABC茶老板说,若是省外和本地都有比较稳定的体系来保障销售业绩,那么,企业就有较强的抗风险能力,也不至于下降如此剧烈。

ABC老板很快想到了做品牌,因为他知道并体会到了茶叶品牌的重要性,他说“一旦把牌子打出去之后,毛利就上来了,效益会更高”,例如,他发现近两年铁观音不好卖了,利润也越来越薄,大红袍却卖得越来越红火,利润也比铁观音高。当我问他其中的原因时,他稍稍想了想,说:“大红袍的品牌做得更好,武夷岩茶炒得很火,知名度很高,品牌打出去了就好卖。”

于是,他也想做自己的品牌,“独立的品牌”,让自己的品牌也“火一火”。这种朴素的想法让他有了请外脑的想法。带着这个明确的目的,经过一番对比,ABC茶老板找了一个品牌设计公司,希望借助外脑来帮助自己找准方向和方法,快速踏上品牌塑造之路,尽早打造出属于自己的“独立品牌”,尽早提高效益,尽早增强实力,尽早提高自己的抗风险能力。

ABC茶老板介绍说,与其合作的品牌设计公司老板很有艺术修养,他很快看到了ABC店铺形象的不足,随后非常努力、非常认真地为店铺做了品牌形象设计,店招设计就是出自其手,飘逸之中散发着一股鲜明的艺术感。ABC茶老板看了看崭新的品牌形象,的确比原有形象更具艺术感,也更有文化味,非常满意。

随后,ABC茶老板按照合作公司的建议,不仅按照外脑的设计方案,在店铺视觉上做了改进,还信心百倍地开了一家新店,以便完整地将品牌形象落地,谋求品牌建设的突破。但是,新店开张之后,仿佛跟自己开了个大玩笑,形象改进的店铺,生意却一直很惨淡,几个月之后也没见好转,ABC老板不堪重负,只好关门大吉。

我每次在“茶金会”上都强调,不懂茶叶销售,就别做茶叶品牌。谢付亮认为做茶叶品牌之前,茶企老板一定要懂销售,要精通茶叶销售的每一个关键环节,把销售的每一个关键环节都搞清楚,让茶叶品牌的塑造为销售服务,而不是弄一个绣花枕头,中看不中用。


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Tags:茶叶 销售
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