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互联网对快消品行业的冲击

作者:齐剑利 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2014年03月07日 【字体:

互联网的飞速发展正在颠覆着一个又一个的传统行业。作为传统行业中的传统行业,快消品行业是否会被互联网颠覆?互联网的发展将对快消品行业带来怎样的冲击?

快消品行业,以企业供应链为核心,构成了产业的上游,以营销系统为核心,构成了产业的下游。产品、渠道、价格、促销,这些传统的营销元素,在互联网的冲击之下,会发生怎样的变化?企业的营销模式、渠道模式将受到互联网怎样的冲击?

这些变化、这些冲击,对于传统的快消品厂商关系将带来什么样的影响,快消品经销商何去何从?

笔者作为快消品行业的从业人员,试图解读、解构这些问题。水平有限,不足之处请方家批评指正。

互联网对快消品行业的系统性冲击

互联网正在深刻的改变着人们的习惯。这种改变,正在改写快消品行业的游戏规则。可以说,虽然和其他传统行业相比,快消品行业还没有太多的感受到互联网的挑战,但互联网对于快消品行业的冲击是全面的,系统性的。

1.互联网对快消品消费者的影响

互联网对于消费者的影响是全方位的。

首先,互联网扩展了消费者的购物空间。在传统的购买方式中,消费者的购买行为受到空间的限制。而在网络上,消费者可以在全球各地购买产品(当然,需要能够忍耐到货的等待)。

网络购物能够快速发展,得益于网络的便利和低成本。互联网为消费者提供了一个巨大的、虚拟的大市场,消费者可以在指尖货比三家,比质比价,而往往都能够获得低于传统售点的购买价格。因此,可以说,互联网为消费者提供了一种低价产品的可能性(由于要综合考虑各种成本,因此,网销只是一种可能而不是一种必然选择)。

互联网碾平了各种信息壁垒。在传统的模式中,消费者和上游的商家、厂家的信息是不对称的,或者说,上游有选择性的将信息过滤给下游的消费者。而在互联网中,只要消费者愿意,基本上可以获取从生产商供应链到终端的所有和产品相关的信息。只要通过手机一扫,就能够获得产品在不同区域的销售价格。一个信息,通过网络的病毒式传播,可以很快的被千万消费者接收到。任何厂家和商家都没有办法在互联网领域将信息完全封闭起来。简单说,消费者的知情权大大增加了。

互联网改变了消费者信息获取的方式,同样也在深刻得影响着消费者的消费习惯。曾经在日常生活中形成的对某个品牌的偏好,可能在一篇博文的浏览之后消失。也许大部分消费者还保留着快消品购买的传统行为,但在信息层面已经不想以前一样,太多的依赖于终端和人员的推荐。一方面是购买行为的随机性在不断地增强,另一方面则是品牌的偏好将发挥更大的作用。

2.互联网对快消品零售业态的影响

快消品市场的发展一直在伴随着零售业态的发展,两个方面相辅相成。由于中国市场地域广阔、人口众多、经济发展水平参差不齐,因此零售业态的发展程度也不尽相同。从批发市场、百货商店,到大卖场、标准超市、便利店,在不同的区域市场占据了零售市场不同的市场份额。

由于零售业态的迅猛发展,实际上零售业是处于过度竞争的状态,而现在又开始受到互联网的冲击。

传统的零售业,业务核心是开店,开店的核心是地段(或商圈)。而在互联网高度发展之后,可以说,每一台可以上网的终端就是一个门店的入口,而每个人都可以成为“店小二”。简单看,单纯的终端售点数量成指数型的上升。而影响,却不止于此。

传统的零售终端,采购的模式不外乎两种,一种是自主采购,另一种是赊销。而对于众多的夫妻老婆店来说,是承接批发市场和区域零售需求的纽带,大量从批发市场进货(也有批发商送货上门)。互联网颠覆了这种模式。对于很多小的零售店而言,相当一部分品类(采购周期相对较长、网络价格有优势)都可以通过网络平台采购,比如使用阿里巴巴的采购平台。现在在网络上,就有人左手从阿里巴巴进货,右手在淘宝销售的情况存在。这种趋势刚现端倪,也许未来在零售终端的商品采购中也不一定会占据很大的份额,但这就像一个伤口一样,一直在流血,而且会越来越大。对于大的零售系统而言,由于作为销售平台的价值有下降的趋势,因此整体采购平台将面临更大的压力,零售业的黄金时代已经过去了,把供应商想怎么蹂躏就怎么蹂躏的日子已经不多了。

在正在被互联网颠覆的行业中,化妆品行业是一个典型的案例。由于网络营销天然的成本优势,基于传统专柜销售的模式,已经受到了严重的挑战。越是成熟的品牌,通过网络销售的性价比就越高。实体店,专柜,沦为了“体验店”。成熟品牌高端化妆品、新产品通过网络实现销售的比例正在不断的升高。

3.互联网对快消品经销商的影响

快消品行业中经销商群体是重要的构成部分,是流通领域主导性的力量。而终端游戏规则的改变,直接促使经销商的生存环境也在发生改变。

经销商对终端的控制能力越来越弱。随着零售业态的发展,规范化、规模化的终端的市场地位逐步强化。二十多年前,众多快消品厂家主导了渠道精耕细作的工作,大部分经销商开始了从做流通到做终端的转型。而零售业态的发展,形成了终端为王的格局。经销商对终端的控制能力本来就弱,加上网络环境下,品牌货源的不可控的程度不断提高,经销商对终端的控制能力就越来越弱。快消品行业的“窜货”是每个区域、每个品牌的顽疾,而现在,已经搞不清“窜货”的界定标准了。比如,某个小店,从阿里巴巴买了两箱洗衣粉,这算不算窜货?

厂商对经销商的依赖性呈现逐渐下降的趋势。在对终端掌控能力逐渐弱化的同时,厂商对经销商的依赖性也呈现逐渐下降的趋势。当然,由于中国市场地域广阔,不同区域呈现出的情况不完全一样,甚至在三线市场,厂家对经销商的依赖性还在增强;同时,由于中国整体市场化的环境不成熟,在市场的局部有很多操作黑洞,厂商在一定程度上还需要依赖经销商的力量,特别是地缘性的人脉力量。但这些因素,都不能改变厂商对经销商的依赖性下降的趋势,毕竟,在互联网、物联网、信息化的冲击之下,渠道扁平的趋势势不可挡。

经销商自身的运营成本在不断上升。伴随着物价上涨,人工紧张,经销商自身的运营成本在不断上升。要服务终端,必须有团队的支撑;要获得厂家的青睐,必须有资源的支撑。这些支撑都需要大量的实际成本的支出。


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