“折扣风潮”：价格标签注定消失

现代零售业诞生初期是没有价格标签的，买卖双方只有讨价还价。随着零售商售卖的商品和购买者人数越来越多，一件商品究竟要花多少钱越来越变得不固定。《折扣风潮：如何玩转折扣价》（BargainFever:HowtoShopinaDiscountedWorld）一书的作者马克•埃尔伍德（MarkEllwood）不仅为读者描绘出打折购物趋势的发展历程，还介绍了各类零售店铺惯常采用的一些吸引顾客的打折策略。

预售的力量

沃顿知识在线：在书里，你说零售商拿出来以某种折扣价出售的商品占库存的比例，在十年的时间里翻了一倍左右，而且这一比例还在不断上升。这种变化怎么会这么快呢？

埃尔伍德：确实令人吃惊。我们正在迈向一个打折商品比全价商品更为常见的时代。这有点儿疯狂，有点儿无厘头。事实是，有太多因素综合在一起引发了这场完美的打折风暴。

现在我们可以在互联网上查询价格，随时随地查看商品信息并做出调整。与此同时，等待出售的商品太多了。要记住，十年里有很多诸如Hoarders、StorageWars和ExtremeCouponing这样的真人秀节目。这些都是关于商品、购物的节目。这是因为我们买了太多的东西了。一旦商品过多，又没有那么多人买，价格必然会有变化。换句话说就是减价。

沃顿知识在线：商店的这种新的销售思维是如何影响消费者购买行为的？

埃尔伍德：我认为这是给消费者提了个醒：基本上，顾客有史以来第一次站在了中心位置。在我看来，每一名顾客就好比是待嫁闺中的女子，而所有商店都是追求者，他们要相互竞争。商店太多了，买东西的人却没有那么多。顾客由此意识到：“嘿！我说了算。我应该怎么选呢？”我想我会说：“哎，太贵了。给我打个折吧！”

沃顿知识在线：你在书中指出，在当今零售业，两位消费者在同一天进入同一家店铺，购买同一件物品的价格或许会有很大的差别。

埃尔伍德：绝对是这样。我验证了不下一百次。我不断验证这个理论。最近我和ABC主播JujuChang一起拍摄了一段采访素材。她去香蕉共和国（BananaRepublic）买了一件漂亮的上衣和一件不错的运动衫，这是送给她老公的完美礼物。

十分钟后，我走进那家商店，在同一位销售人员那里我买东西就少付了25%。而这仅仅是因为我订阅了香蕉共和国的在线消息通知，然后出示了一张25%折扣的在线购物券。我拿出购物券对销售人员说：“嘿，如果你同意我使用这张券，我现在就可以用它。”

沃顿知识在线：这个例子如何体现零售商店对不同客户群的认知？他们似乎特别关注某类人群，而对其他群体不太上心。

埃尔伍德：我认为，我们从中可以感受到预售的力量。这就是所谓的秘密VIP销售的最新发展趋势。比如某个百货商店，等到正式销售拉开帷幕的时候，所有好东西其实都已经被买走了。因为在开售前一周，商店的常客，也就是VIP，当然他们不一定非是超级明星或黑卡持有人，只要他们经常光顾商店，就会受邀参加秘密销售，即预售。因此在其他人获悉销售即将开始之前，他们就以40%的折扣价买走了商品。

换句话说，商店太多，顾客却没有那么多。你必须关心那些常客。这就像一个门槛。突然之间，商场里就多出了VIP室。如果你足够忠诚，就会得到邀请。

价格标签将成为零售业的弃儿

沃顿知识在线：如果我是一名普通消费者，现在如何能够得到这种优惠？

埃尔伍德：有一点十分重要：微笑不需要你付一分钱。新的零售模式在某种程度上是这样的：如果你走进一家商店，一边打着电话，根本不屑看一眼销售人员，或者你有点儿小气，或者急急忙忙的，那你就必然要多付钱。

你应该走进店铺说：“嘿！很高兴认识你。不知道你能否帮我个忙？我喜欢这双鞋，太美了。我现在就想买它，但是有点儿贵。你们这里有什么促销活动吗？我可以在你们店登记邮箱吗？或者我给你我的电子邮件地址，如果这双鞋搞促销，请告诉我好吗？”一点礼貌加一个微笑，你突然就会发现自己得到了20%的优惠。真的就这么简单！你要做的仅仅是更礼貌，多些笑脸。

沃顿知识在线：听你这么说很有趣。我们听了很多关于消费者行为发生改变的事情，由于技术、电子商务的兴起等原因。不过听起来，你所说的确实和一直以来的情况一样，最终回到了人与人的接触上。

埃尔伍德：这是多好的事情呀。可惜人们大都忽略了。展示室意味着如果你手里有一部智能手机，你就可以浏览价格，进行对比。如果网上更便宜，那就网上买。但如果你没有那么高科技的东西，你知道最有权力的是谁吗？销售人员。如果你善待他们，他们可以在卖给你东西的销售系统输入一些很有魔力的内容。

这是很好的提醒。零售业终于恢复了本来面目。还记得在19世纪40年代之前根本没有价格标签，直到后来才发明了这个玩意。我觉得价格标签存在的时间不会太久了。只要50年，价格标签就会成为零售业的弃儿。零售业将以全然不同的方式运作。所有东西都是流动的。

沃顿知识在线：对零售商来说，这样做不会难以为继吗？有什么办法在将所有商品做促销的同时又有利可图，对某个品牌来说确实有帮助而不是将自己逼出零售业？因为在我看来后一种可能性更大。

埃尔伍德：这是一种一学就会的技巧。你不能一直不断地打折，因为总有人和你无底线竞争。价格战必然造成死伤。但我认为，真正的秘诀在于回馈忠实顾客。在《折扣风潮》中，我提到了鞋类奢侈品牌RogerVivier案例。RogerVivier有一种极为聪明的销售策略。他们在鞋底上标上红点或者黄点。然后，他们给熟客发送邀请函说：“请来店里购物，根据不同颜色的点，可以有30%到40%的折扣。”

商店橱窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促销。但提示非常小。如果你从大街上走进店里问：“这些小点代表什么意思？”他们告诉你那是库存信息。当然这不假，但问题的关键不在这里。我认为零售商只要能针对某些群体提供折扣，就能坚持下去。而商店也应该意识到他们应该更倾向于奖励那些到店里购物的人。

当然，另一个问题是，有极少数品牌，你一只手就可以数过来，是彻头彻尾的折扣恐慌症候群。他们之所以对折扣很反感，是因为他们制造的商品利润要低得多。

禁止打折是有违天性

沃顿知识在线：我作为一名消费者，确实习惯了不用全价买某些品牌的商品。因为我知道如果他们今天没有40%的折扣，下周肯定有。另一方面，还有某些零售品牌会举办两三次大型年中促销活动，你知道到时可以去血拼。那么，零售商如何找到适合自己的最佳策略？这是否在很大程度上取决于他们所在的细分类别？因为你提到的RogerVivier是非常高端的奢侈品牌。

埃尔伍德：全世界我只发现四家公司属于折扣恐慌症候群：苹果（Apple）、路易威登（LouisVuitton）、美国女孩（AmericanGirl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它们都是一流商品，属于“韦伯伦商品”，也就是那种你花的钱越多对你来说越有意义的商品。但你若是销售大众商品的品牌，当然不会厌恶打折了。J.C.Penney曾全面停止打折，相当于自杀。在不到一年的时间里，它损失了近10亿美元。因为它本来就是大众零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的商品，你当然不用总是打折促销。你可以偶尔做做姿态，来点儿“感恩回馈”。

沃顿知识在线：那么像J.C.Penney这样的大众零售品牌能否像你刚才提到的RogerVivier那样，采取适合自己的类似策略呢？

埃尔伍德：这里的问题在于，J.C.Penney也做过正确的事情，只是被忽略了而已。它的前任首席执行官为数不多的明智之举之一就是，意识到停止无止境打折促销的办法就是销售人无我有的商品。英国有一家名叫JohnLewis的百货商店，就采取了这种零售策略。JohnLewis是英国中产阶级非常青睐的百货商店。即便是在大萧条时期JohnLewis的生意仍然不错。主要原因之一就是JohnLewis销售的绝大部分商品都是只有在这里才能买到的。如果你的商品独一无二，那么就只有你能决定它的价格。你掌握更大的决定权。如果你所处的是大众消费品行业，这样的策略一定能奏效。当然，大众市场零售商都不应该禁止打折。禁止打折是有违天性的。