打车软件之争：品牌与消费者的共舞

2014年初，嘀嘀打车与快的打车两大互联网打车软件的“火拼”让很多人爱上了打车。乘客、司机既能够享受到互联网产品带来的快捷便利，还能享受到嘀嘀、快的阶段性的、不同程度的政策补贴。用手机软件打车，成为一种潮流时尚。

嘀嘀打车3月28日发布的公告显示，不到3个月的时间，嘀嘀打车投入的营销补贴总额达14亿元，覆盖城市从32个增长到178个，用户数从之前的2200万，狂增到1亿，日均订单量从35万增至逾520万单。

简单做一个测算：从新用户角度，嘀嘀打车本轮新增7800万用户，新增单一顾客成本约18元；假设每个用户每日1单，活跃用户率，也从原先的1.6%提升到了52%。能够在短短三个月内的时间取得这样的成绩实属不易。互联网企业总能在不经意间创造出人意料的神话。

嘀嘀与快的打车软件“火拼”背后，其实是阿里与腾讯两家互联网公司的角力。打车软件的竞争被视为抢夺移动互联网移动终端入口的争夺。谁掌握了移动终端的入口，谁就赢得了未来。看起来凶猛热烈，似乎丧失理智的“烧钱”大战，而其实则暗藏着技术、资本、营销等多层面的理性对决。而打车软件的“火拼”，也给众多正在恶补互联网思维的传统企业上了一堂生动的营销课。

以消费者需求为核心

打车软件为什么能够流行？自然要从产品本身探寻究竟。嘀嘀和快的打车的创新，在于将互联网技术与打车消费行为结合到了一起，改变了原本乘客招呼，出租司机的等客的方式。通过手机，打车软件将乘客与出租车司机之间建立起了关联的平台。即乘客在手机中点击“我要用车”，通过定位所在位置，输入要去的地方，打车需求信息会系统被传送给离乘客附近的出租车司机中，司机可以通过软件进行接单，并和乘客联系。嘀嘀打车与快的打车两款产品差异并不大，其本质就是将之前的电话叫车和路边叫车，以移动互联网的方式进行了重新诠释。

操作简便、界面友好、能在线支付……诸多轻松便捷优势表象的背后，更为重要的是——打车软件紧紧抓住了乘客与司机的需求及心理。作为乘客，最不希望的便是长时间等待打不到车；而司机，最不希望空载。之前，在乘客开口之前，司机很难知道乘客的目的地去向哪里。而打车软件的出现，恰使这种不确定，变成了驾乘双方都可以“掌控”的过程。为乘客提供便利，让打车不再难；帮助司机减少空载及合理规划线路，提高经济收入——匹配了乘客与司机双方的需求的打车软件，因而能够得到井喷式的快速发展，乘客及司机的消费习惯也在快速培养形成。

董鸥

让消费者与品牌共舞

以前的营销模式，企业投钱在媒体上砸广告，通过媒体选择目标群体进行沟通，通过广告创意引起目标群体关注，进而建立起品牌的认知与好感。而互联网时代，营销已经发生了质的变化。目标消费者在变，他们独立个性，有自我的思考与见解，不再相信所谓的权威，更在乎的是周边朋友圈的口碑推荐、与真实的自我感受。媒体也在改变，媒体更加细分，单一媒体已经很难覆盖广泛的受众群体，媒体的公信力与影响力也在日渐甚微。互联网浪潮席卷下，打破原有边界定义的创新媒体形式不断涌现，一个蓬勃发展的社会化媒体时代悄然来临。信息的传播也从单一的、单向的、实时的形态，向交互式、网络式、随时化、立体互动形态转变。如果不能正确审视及时调整应对，势必仍会造成那句俗语“一半的广告费都是浪费，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲惨结局。

企业的品牌营销，又该如何进行思考和谋变呢？

首要解决的是品牌与消费者角色关系定义。是站在消费者的对立面，王婆卖瓜似的标榜推销？还是与消费者交朋友，成为目标消费者值得信赖的伙伴，建立消费者至爱品牌？这是企业品牌管理者需要考虑的问题。品牌是消费者心智中的印记，只有融入消费者之中，才能够真切了解消费者真实的需求与动机，抓住核心诉求，实现品牌价值。

其次是策划精准化的消费者品牌互动。未来的趋势，企业会更多的通过触点直接与目标消费者展开互动。而之前媒体的投放的大量费用，则能够转化成为对目标消费者体验的利益回馈，或者产品服务的增值。就像两大打车软件火拼，其实并没有“烧钱”，每一分钱恰恰都花在了刀刃上。不管是给司机、还是乘客的减免补贴，都提供了一种价值的回馈，让尝到了“甜头”的消费者自觉成为了品牌传播的传教士。

再次是善于利用舆论造势，营造消费者积极互动的氛围。在2014年前几个月里，从“请全国人民免费打车”事件开始，两大打车软件“烧钱火拼”的新闻，便一直充斥着我们的视听。因为带有民生、财经、大企业、创新……这些鲜明标签，这一原本纯商业竞争的事件，很自然的具有了多种新闻价值，成为媒体关注的焦点头条。而关于为何“烧钱”、补贴调整、能够烧多久之类的分析探因、猜测推论更是持续不断。更由此引发出交通安全隐患、伦理道德的讨论也是众说纷纭、莫衷一是。所有这些，都相当于是在为嘀嘀打车、快的打车做了免费的品牌广告宣传。由此所带来的社会效益更是不容小觑。媒体持续关注、民众街头巷尾口碑热议，让“今天你用打车软件打车了吗”成为一句都市问候流行语。

营销的更高境界，是让消费者参与品牌的创建。企业如何能够找到与目标消费者有效沟通的触点，通过策划行之有效的方法，调动目标消费者的积极性，让其能够参与到品牌创建过程中，与品牌进行充分体验互动，完成从认知到忠诚的情感培养和消费习惯的养成。实现品牌与消费者的共舞，这将是未来营销的关键。