二线川酒品牌活力与市场动力

作为中国白酒最重要产区之一，川酒二线品牌数量众多，层级分明，价值纷呈，结构多样，通过对川酒二线品牌系统梳理，我们发现三个十分重要特征，其一，川酒二线品牌分布极其广泛，他们像浩瀚星空的星星闪耀在巴蜀大地，点缀着美丽川酒版图。目前来看，六大名酒基地宜宾、泸州、成都、绵竹、古蔺、遂宁（射洪）等成为川酒二线品牌云集地方，绵阳、巴中昌平也有重量级二线川酒品牌盘踞；其二，川酒二线品牌之间差距进一步拉大，一个战略清晰，结构分明二线川酒品牌阵营正在形成，目前，从发展战略看，川酒二线品牌形成了三个不同层次阵营，以品牌运营为主导品牌性企业，如丰谷酒业、古蔺潭酒、成都金六福、宜宾叙府、宜宾红楼梦、巴中小角楼、巴中江口醇、绵竹东圣酒业等等；以品牌与原酒并存核心企业，如宜宾高洲酒业、成都金盆地酒业、泸州施可富酒业、泸州国粹酒业等等；以原酒为主的核心企业，如泸州桂康酒业、成都邛崃川源酒业、宜宾华夏酒业、泸州老池酒业集团等等；从营收规模看，川酒总计有33家企业进入到全国白酒百强企业名单，除六朵金花全部进入白酒20强之外，进入到中国白酒百强川酒二线品牌有27家之多，并且川酒二线企业也已经形成三个界线分明阵营，其中，第一阵营为营收超过30亿元丰谷酒业，其实力与规模已经可以与部分六朵金花相媲美；第二阵营主要是营收超过10亿元白酒企业（含历史上），主要有古蔺潭酒、宜宾高洲、成都金六福、平昌江口醇、平昌小角楼等品牌企业；营收超过5亿元，低于10亿元川酒二线品牌有近30家；这些二线川酒品牌已经储备了一定物质基础，具备系统发力白酒市场实力与动力；其三，川酒二线品牌原酒生产能力与技术水平相当高，品牌资产潜力十分巨大。2012年度川酒白酒产能达277万千升，其中70%是由川酒中小企业提供，川酒二线品牌成为中国白酒原酒生力军；同时，川酒二线品牌技术能力也非常高超，一份资料显示，川酒二线品牌拥有众多国家级酿酒师与国家评委，来自于川酒六朵金花企业国家级酿酒师与国家级评委也经常出现在这些二线川酒技术队伍中，活跃在川酒二线企业全国性白酒专家更是极大地推动川酒二线品牌技术成长，曾祖训、胡永松、钟杰等就是其中杰出代表，这些丰富的技术人才极大地提高了二线川酒产品质量与技术含量。不仅如此，二线川酒企业品牌资产也十分丰厚，川酒二线品牌拥有近20枚中国驰名商标，诸如丰谷酒业、小角楼、江口醇、叙府、红楼梦、潭酒等同时还具备中华老字号、国家地理标志产品认证等国字号品牌资产。

当前，中国白酒正处于深层次结构调整之中，川酒六朵金花遭遇了前所未有挫折，六朵金花价格带下移，渠道下移，组织结构下移必然给二线川酒品牌带来一定影响，川酒二线品牌如何应对川酒六朵金花系统性结构下移？区域性白酒逐步构建起庞大的区域壁垒，给二线川酒品牌市场扩张带来了巨大压力，川酒二线品牌如何正确处理全国市场布局与大四川基地市场深耕问题？为全面深入理解川酒二线品牌经营战略与市场操作，我们用专业眼光审视奋进中川酒二线品牌，希望我们的专业思考给二线川酒企业带来新的视角，帮助二线川酒品牌实现更大商业梦想，为川酒二线品牌品牌价值稳健提升与市场销售持续增长注入崭新动力。

1、丰谷酒业：品牌与技术驱动典范

丰谷酒业无疑是川酒版图中最大一匹黑马。2012年度，丰谷酒业全年实现销售收入30.02亿元，同比增长27%，连续第十一年实现高增长，其中以低醉酒度丰谷酒王为主的高端产品贡献了12.86亿元营收，同比增长34.24%，丰谷酒王正在成为丰谷酒业最重要动力引擎，低醉酒度的创造力正在成为丰谷保持“十一连增”的正能量。当前，丰谷酒业无论在营收规模还是赢利能力都当之无愧进入到川酒真正意义上第五位，超越了川酒六朵金花沱牌舍得与全兴水井坊，充分展现了二线川酒企业品牌活力与市场动力。

丰谷酒业取得今天市场成就绝对不是偶然的，是丰谷酒业励精图治，推陈出新，不断进取的结果，也是丰谷酒业通过不断探索，不断实践，终于寻找到一条适合川酒二线品牌快速成长道路，丰谷酒业的成功对于川酒二线品牌具有巨大样板价值。

首先，丰谷酒业是典型技术驱动型增长，特别是发端于2009年浓香型白酒低醉酒度技术研发，给丰谷酒业带来了巨大商业动力。2013年12月10日，岁末年初，四川丰谷酒业迎来了一批尊贵的客人，来自四川省经信委技术创新处领导以及白酒行业权威专家曾祖训、胡永松、钟杰老师等齐聚一堂，对四川绵阳丰谷酒业有限公司承担的四川省重大产业技术创新项目《低醉酒度优质浓香型白酒生产技术的研究与应用》进行专家验收。《低醉酒度优质浓香型白酒生产技术的研究与应用》是丰谷酒业有限责任公司实施的一项重大技术创新项目，得到了四川省产业技术研究与开发资金支持，该项目自2009年3月正式启动到2013年9月顺利完成，得到了评委与专家高度认可，项目验收获得一致通过，同时，该项目共申报国家发明专利5项（授权3项），获得实用新型专利2项，发表技术性论文7篇，技术成果十分丰硕；2001年1月，丰谷酒业开始联手四川理工学院、西南科技大学联手，立项“活性优质窖泥关键技术的研究与应用成果”，通过对这项技术长达10年的研究，2012年4月13日四川科学技厅举行的“‘活性优质窖泥关键技术的研究与应用’项目成果鉴定会”上，该项目成功通过了四川省科学技术成果鉴定；同时，2013年6月25日，丰谷酒业在业内创新推出的“活性优质窖泥关键技术的研究与应用”成果荣获2012年度四川省科技进步奖三等奖。丰谷酒业这种重视基础技术研究为企业持续发展增添了强劲动力，也给二线川酒企业树立了榜样。

其次，丰谷酒业十分重视品牌建设，其品牌资产积累走在了川酒二线品牌前列，丰谷酒业借助品牌扩张动力开疆拓土，逐鹿市场。2008年3月，丰谷酒业荣获中国驰名商标称号；2011年4月，丰谷酒业荣获商务部特许中华老字号；2003年3月，丰谷获得中国食品工业协会“中国白酒典型风格金奖”；2011年8月，丰谷酒业获川酒新金花第一名；此外，丰谷还荣获四川省众多品牌荣誉，四川名牌，四川驰名商标，四川品质金奖等等，可以看出，丰谷酒业不仅在技术上实现了巨大突破，在品牌资产积累上也成就斐然。不仅如此，丰谷酒业在品牌塑造上展现了较高专业水准，无论是早期的“让友情更有情”，还是高端产品品牌丰谷酒王的“丰功伟业穿喉过，杯酒沉浮江山定”均显示出高超的品牌定位、品牌创意与品牌传播能力，川酒二线品牌中，很少有企业在专业上超越丰谷酒业，甚至于一部分六朵金花品牌在品牌塑造理念上也应该向丰谷酒业学习。很显然，丰谷没有浪费自己独特的品牌资源，其先后推出的一系列核心产品获得市场广泛认同。

第三，丰谷酒业营销模式经历过一段时间摸索，最终丰谷酒业找到了适合自己的营销模式，赢得了白酒黄金十年。实际上，丰谷酒业先后与国内众多咨询公司展开过合作，丰谷酒业自己也经历过艰难市场探索，最终找到了一条符合自身资源要求的健康市场拓展模式，赢得了市场主动权。其一，市场战略选择。早期丰谷酒业选择了与名酒一样市场扩张道路，不断出击白酒重度消费市场，丰谷酒业先后在河南、河北、山东、江苏、安徽、京津等白酒消费大省进行市场布局，其对外合作模式也异常灵活，包括代理门槛、铺货政策、广告支持、人员辅导等等，用尽了不同市场开发方法，但实践证明，丰谷酒业缺少名酒市场扩张动力。面对残酷市场现实，丰谷酒业逐步调整市场战略方向，从过去单一招商合作模式转型为深耕基地市场模式，用基地市场创造的现金流与利润反哺省外市场，在现金流与利润结构上获得了较好的平衡，事实证明，丰谷酒业深耕基地，布局全国战略思路获得了巨大市场成功，丰谷酒业终于从众多川酒二线品牌中脱颖而出；其二，技术产品化与市场化执行坚决。2010年度，丰谷酒业根据专家技术研究成果迅速推出了丰谷酒业高端产品---丰谷酒王，迅速将丰谷技术成果市场化，取得了巨大市场成功；随后，为丰满腰部价格带，丰谷酒业推出了丰谷特曲年份酒系列，使得丰谷酒业在100—300元价格带拥有核心产品；同时，丰谷为丰富自身产品线，陆续推出了丰谷清朝系列、老窖系列、星级系列、纯酿系列等核心产品，使得丰谷酒业成为在产品线最具竞争力川酒二线品牌；不仅如此，为满足多元化商业模式需要，丰谷及时推出了百年丰谷、丰谷春、丰谷贡等授权贴牌、买断品牌，极大地丰富了市场，给丰谷酒业持续健康发展增加了动力。由于有强劲技术支持，丰谷酒业核心产品基本上都获得了巨大成功，丰谷实现了技术与品牌驱动战略平衡；其三，组织系统与营销模式高度匹配，使得丰谷酒业市场效率大幅度提高。面对公司战略从跑马圈地到区域精耕变化，丰谷酒业对组织结构进行相应调整，将粗放式市场开发组织调整为区域性精耕组织，满足公司战略转型市场需求。丰谷酒业可能是川酒二线品牌企业中营销组织最贴近地面一个组织模式，给川酒二线品牌，甚至于对转型中川酒六朵金花也具备很高借鉴意义。

目前，丰谷酒业面临挑战主要来自两个方面，其一，丰谷酒业能否守住大四川市场，并将四川渠道深耕模式进行异地复制？由于丰谷酒业在四川市场上属于天时、地利、人和俱佳状态，加上六朵金花忙于全国性拓展，一定意义上给二线川酒品牌预留了很大空间。随着市场竞争加剧，丰谷酒业将面临一场激烈肉搏战，丰谷酒业能否守住四川战略性市场？丰谷酒业能否在四川之外开辟第二战场？其二，丰谷酒王高端放量能否保得住？由于限制三公与政商务消费萎缩，中国高端白酒市场已经发生翻天覆地的变化，丰谷酒王目前零售价高达528元高位，丰谷酒业能否守得住高端产品价格位置？丰谷酒业需要在战略上深入思考这样问题，为实现企业更大目标做思想上、组织上准备。