2014中国企业内容传播与ROI调查报告

2013年即将过去，新媒体、新的传播手段的出现为企业传播内容、提高品牌知名度提供了前所未有的机会，但也带来了各种挑战。

在媒介融合的环境中，“新”、“旧”媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式－－传播媒介在不断发生变化。从报纸、杂志、广播、电视、互联网，到微博、微信、移动新闻客户端等社会化、移动化的新媒体平台出现，每一次新的传播平台、新的技术手段更迭，都对企业传播带来深远影响，而有价值的内容永远不会消亡，在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销核心，企业内容传播也正朝着视觉化、人性化、即时性、互动性、移动性的趋势不断进化。　

内容营销的一个标志是创作的内容能够表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，其最终要实现的是“商业目标”（Businessobjectives），而非“内容目标”（Contentobjectives）。ROI是一个永恒的话题，如何为目标受众提供一致连贯的品牌体验，如何衡量内容传播的价值、效果与投资回报，是企业关注的永恒话题。

今年，美通社（PRNewswire）针对企业市场营销、品牌公关及企业高管（C-suite）展开定向调查，累计收回1176份有效问卷。今年的调查聚焦于新媒体环境下企业内容传播（ContentMarketing）趋势、ROI效果评估等话题，希望企业从中有所启发，发现机遇。

在过去的12个月，企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企业最常使用的内容营销工具或手段，不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用仍然分化显著。

超过8成（85.3%）的企业表示新闻稿是企业内容传播最常使用的工具，近64%的企业认为新闻稿在品牌传播或促进销售方面，带来的有效回报最高。

新闻稿是公关人员最常使用的内容传播工具，93.1%的企业品牌公关总监表示最常使用新闻稿，73.3%认可在过去12个月新闻稿的有效回报比。而市场营销者则更多使用及认可企业网站/minisite、电邮EDM、微博、微信等工具。

而在即将过去的2013年中，基于微信自媒体的热度呈现出爆发式的增长，大量媒体和企业试水微信公众账号。据腾讯11月发布的2013年Q3季度财报数字显示，微信的月度活跃用户数达到2.7亿，作为强社交关系属性的代表，微信的生态结构决定了其传播链条相对封闭。相比之下，虽然微信在信息传播的广度上弱于以媒体属性见长的微博，但依然阻挡不了企业对于微信的热情。

今年，我们首次加入了企业对微信的使用情况调查，虽然未能与2012年的情况进行对比，但近半数（49.3%）的受访企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一，不过仅有24.2%的企业对微信的有效回报方面持肯定态度，微信对企业内容传播的促进，还有待企业在未来进一步的实践与挖掘。

展会/研讨会今年也首次加入到内容传播工具调查选项，59.7%的企业经常使用展会/研讨会，近半数（46.5%）的企业认可其在品牌及销售促进方面的有效回报，B2B企业对展会/研讨会的使用率和认可程度显著高于B2C企业。

中国企业对SNS社交网站及博客的利用与美国企业相比仍大相径庭，今年仅有23.3%和19.9%的企业将SNS社交网站和博客作为常用的内容营销工具，与去年的调查相比，降值均超过十个百分点。

在今年10月美国内容营销机构CMI（ContentMarketinginstitute）发布的2014北美企业内容营销调研报告显示，社交媒体（SocialMedia）、文章（Articles）、电邮EDM（eNewsletters）、线下活动（In-personEvents）、视频（Videos）、博客（Blogs）、移动内容（MobileContent）等是企业最经常使用的内容营销工具，同样，B2B和B2C企业的情况也各为不同。

企业规模越大，对各种内容传播工具的利用就越全面充分，预算花费也越高。超过94%的大型和超大型企业经常发布新闻稿，超过72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报；而中小企业和本土企业对微博、微信、移动等新兴媒体的利用程度显著较高。

在未来12个月，企业将进一步增加对微信、移动媒体/Apps、企业网站/Minisite、微博、图片、视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率，表示增加的比例分别超过或接近半数。内容移动化成为未来企业传播的重要趋势。