透视农业热背后的四道坎儿

近几年，也许是其它行业的钱实在难赚了，不断有大量工商资本进入农业，从丁垒养猪，到联想第一个种植项目蓝莓在青岛开花结果；从汇源的朱新礼由果农兼做菜农在北京郊区开始有机事业，到万达的王健林斥资数亿在延庆种菜，以及武钢也声称要养猪…农业版块逐渐热了起来。

工商资本进入农业领域，这里有土地的诱惑，有政策的引导，还有农业未来发展空间的吸引，其好处进入者一定看得到，农业迎来了发展机遇，也是变革的关键时期。但是，这是一项全新的事物，从国家到企业，从政策到法则，从企业家到农民都会面临一系列新情况新问题。在这场浪潮当中，进入者一定有被裹挟进来的，这些企业和投资者可能好处看的多一点，困难问题想少一点，对未来的预判也许会盲目乐观一点。现在，我以我看到的现象和可预见的问题，提出农业投资热必须跨过四道坎。这些坎儿，因各企业情况不同，给各种企业造成的难度有高有低，目的不是给农业热泼冷水，而是提供借鉴和启发。

第一道坎：规模之坎

对农业产业投资回报期长，不可预料的因素（天气病虫害等）多，风险大这些特点，多数人知道，但是对于大规模的要求没有清晰概念。认为有钱多做，没钱少做，可大可小，这是非常错误的。

农业产业尤其是现代农业，杜绝一家一户分散的经营模式，它要求必须达到一定规模。

只有具备一定规模，种养加工才能实现高效，生产和品质才能标准化，实现统一高效；只有具备一定规模，产品才会在市场上产生影响力，品牌化才有意义；只有具备一定规模，才可能与现代食品工业对接，保持产品的一致性；只有具备一定规模，才能与现代化大流通的商业对接，信息平台、交易平台、流通渠道才能固定建立，否则得不偿失。

在农业高度发达的美国，其产业集中度和规模也一直在提升之中。1950年，美国农场总数为565万个，到了1998年下降为291万个，下降了61%，美国农场经济却趋于越来越稳定，远不像我国农产品价格忽高忽低。

规模是现代农业、品牌农业的本质，如果还是停留在自给自足式的小农经济、在农贸市场里打转转，这样生产的产品、打造的品牌，只能是自娱自乐。

“好想你”枣业在2008年销售额就突破了3亿元，如此规模的原料需求是公司所在地大枣之乡孟庄镇乃至整个新郑所满足不了的。如果不把源头抓在手里，原料短缺、受制于人的现象就会出现。石聚彬在创办新郑奥星实业有限公司（“好想你”枣业的前身）时就及早在全国布局，以“公司+基地+农户”的模式，建立了多个大型枣源基地，保证了公司和品牌的持续发展。

规模之坎其实有时是政策之坎。要想实现规模，就要把土地、劳动力等生产资料集中起来，纯粹用经济的手段肯定不行，必须依靠政策，辅以行政手段，土地产权成为绕不过去的坎儿，这里有许多风险因素。希望企业家们慎重。

在不触及土地根本制度的前提下，规划基地，与农民签订订单合同，是现实的选择，但是农民爽约风险、质量品质风险仍然很大。

规模之坎有时是实力之坎。联想控股旗下佳沃集团先后并购了青岛沃林蓝莓果业有限公司、四川中新农业科技有限公司以及智利的五家种植公司，陆续在国内的山东、四川、陕西、河南、湖北、安徽等地建立起规模化的蓝莓和猕猴桃示范园，并拥有南美洲和澳洲的首批种植基地，在水果领域的投资额已经超过10亿元。这是许多企业做不到的，因为未来现代农业，产业集中越来越明显，规模与实力之拼是一种重要的甚至是决定性力量。

规模之坎有时是标准之坎。如果没有实现相当的规模，企业、产品和标准化就没有意义，市场越是集中，标准化的问题就越是突出，标准也越是由最具实力和最具市场影响力的企业和产品决定。

第二道坎：品牌方法之坎

品牌是现代农业的抓手，是现代农业的标志。现代农业在市场上呈现出来的就是农产品的品牌化。可是众所周知，品牌在众多农产品领域中非常落后，这是为什么，因为非深加工的农产品做品牌，有其独特性，有相当的难度，许多人没有掌握这里的品牌方法。

经过多年研究与实践，我发现非深加工的农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”：低值易损包装难；高度均质差异难。一个误区：以产地为品牌，资源共享。

难点一：低值易损包装难。

“低值、易损、不好保鲜、难以包装”是农产品做品牌的第一个难点，最为典型的是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

对于低值、易损的非深加工产品，消费者在生活水平不高的时候，不会对这种产品产生品牌需求。同时，这类产品不好保鲜，难以工业化包装，运输、展示和标识难以实现。因此，只要这些客观因素存在，做品牌就难度很大。

随着消费升级，技术升级能够满足消费者的高要求。牛奶通过巴氏灭菌很容易实现保鲜和包装升级；鸡蛋在包装箱里，每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，破损率很低。这些技术的实现并没有增加太多的成本，相反，使坏货率降低，节约了成本，容易做出品牌标识。因此，牛奶、鸡蛋这些品类，现在已经进入深度品牌化阶段。

难点二：高度均质差异化难。

众所周知，差异化是品牌营销永恒的法宝，是营销者的终极追求。可是一些农产品偏偏天生就是弱差异，我称之为高度均质。

高度均质有两种情况：一种情况是指，同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面高度趋同，更让营销者头痛的是，它们在外在感观上也没有本质差异，分不出彼此。比方说，同一品种，陕西出产的红富士与烟台出产的红富士有什么差异？恐怕绝大多数人是说不出来的。另一种情况是指，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上非常不明显。如果不借助仪器，普通消费者不吃不尝，很难凭借肉眼分辨出来。比如土豆，北京当地产的土豆与内蒙产的土豆，一般人能够用肉眼看得出来吗？也许只有把土豆做熟了，才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆，因为它淀粉含量高。再比如，红富士苹果有三十多个品种，一般消费者如果不吃不尝，就没有办法知道哪个脆、哪个甜。这种判断只是个大概齐，因人而异，主观性极强。苹果、土豆就是典型的高度均质产品。

面对这个难点怎么办？将内在差异外在化！

一个误区：以产地为品牌，资源共享。

农产品中的非深加工产品，有许多是土特产品、名品甚至是珍品，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚。这些正是“有品无牌”的重灾区。

土特名品的出现成长和发展成名，是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和著名的，因而这些产品在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性，由此出现了两种极为普遍的现象：一是品牌命名喜欢以“产地+品类”命名，比如金华火腿、西湖龙井；二是品牌所有权归属不清，产地资源共享。这样是做不成品牌的，这是一个极大的误区！

多年来，由于上述的两个难点和一个误区，使许多农产品企业、食品企业做品牌走了许多弯路，有的至今没有摸出门道。

还有企业依仗财大气粗，用一个品牌在一个时间段里一股脑地推出众多品类的产品，看似热闹非凡，像是打造产品王国，重金换来的是表面的繁荣，企业知名度很高而产品购买率很低，这也是完全不懂或者无视品牌创建与成长规律表现。　

第三道坎：人才团队之坎

现代农业是个高度复合的产业，日本东京大学名誉教授、农业专家今村奈良臣甚至将之称为第六产业。今村奈良臣提出，搞农业的不仅种植农作物(第一产业)，而且要从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，这样才能获得更多的增值价值。“第六产业”找到了现代农业的真谛。