破解移动广告密码

“移动第一”，这个观念对营销决策的影响越来越大，自然是有原因的。2012年，通过移动渠道形成的销售额达到100亿美元，而预计该数据到2016年将增长至300亿美元，55%的智能手机用户做出购买决策之前先用智能手机进行网上查询。这些数据的确令广告商垂涎三尺。但是，广告商必须把握重点，才能找到真正的机会，最终才不会满怀希望却双手空空。

移动应用程序的阿喀琉斯之踵

虽然消费者在智能手机上花费了更多的时间，但是最近的一项调查表明，这些增加的时间，有76%的时间花在手机应用程序上。但是，虽然应用程序很受欢迎，然而，许多移动广告的预算却投放给了搜索广告，因为营销者认为这样做能更好地锁定用户，更好地追踪投资回报率。比起在应用程序上的花费，品牌在搜索引擎广告上的投入多出十倍。

为什么会有这样的差异

有限的锁定目标客户的能力。由于有了Cookies，品牌可以追踪那些浏览自己网站的客户，也可以对潜在客户重新锁定。这是因为Cookies能够追踪到客户浏览了哪些网站、点击了什么内容。而在应用程序上，Cookies没有这样的功能。

缺乏一个封闭的环。虽然在移动应用程序上，许多交易受到其他竞争渠道的影响（譬如线下店内渠道和网站渠道），然而，这种情况是没办法追踪的。如果没有办法证明应用程序对于促成客户交易有很大的影响力，就不可能衡量营销者在移动应用程序上的投资回报率。

无效的广告格式。许多移动广告仍是横幅广告，这在线上广告世界已经是表现欠佳的一种做法。像是这样突然弹出来一个大广告，通常在用户看来是有一定侵犯性的，而那些很小的广告通常被用户忽视。

客户碎片化。在安卓系统和苹果手持设备操作系统上，前250个应用程序拥有的用户总量是5200万—相当于电视三个黄金时间段企及的观众人数。此外，这些应用程序一直都在变化，每30天会更换45%，而每3个月更换85%。在这样的碎片化现状下，广告商很难锁定目标客户，而这种更换率促使广告商必须不断对新的应用程序做出评估。

营销者应该做什么

根据我们的经验，企业通常在移动广告预算的分配上想得不周到。他们往往有一种“喷雾及祈祷（SprayandPray）”的心态，即尽可能一网打尽并顺应天意。如果效果不理想，企业就会为自己找借口：追踪移动广告效果非常有挑战性，因此广告预算分配不合理是在所难免的。然而，我们也看到一些企业，它们瞄准消费者的关键决策时刻，恰到好处分配广告预算。

认知及对策。虽然消费者经常把玩手机，经常用手机完成某项网上交易，但现在的一个趋势是，越来越多的人将手机当做娱乐工具。我们的调查表明，譬如在欧洲，手机的视频流量到2016年预计增长6倍，而数字化视频广告的支出届时将增长4倍。这一趋势意味着，营销者有更多的机会开发一些相关的互动性内容，进而提升品牌认知度。移动奖励网站Kiip就专门为用户提供奖品，奖品全部来自于企业。如果客户能在某个游戏中达到一定的目标，那么他就能获得奖励，其中包括真实奖品和虚拟奖品。2012年，该网站的奖励金额为2000万英镑。

忠诚度。2013MaritzLoyaltyReport忠诚度报告表明，截至2012年12月，消费者2012年在零售商应用程序上花费的时间是上一年的6倍。而在忠诚度项目中的客户，有91%的人愿意下载忠诚度项目应用程序。因此，消费者的预算花到那些相关有用的应用程序上，才能让客户与品牌建立更紧密的关系。企业必须创造一些令人信服的方式（譬如折扣、免费送货上门、商品提前送达），吸引客户下载品牌应用程序。譬如美国第一大药店连锁机构Walgreens，通过整合客户忠诚项目和品牌应用程序，吸引了更多的忠诚项目客户，与客户建立更紧密的关系。

如今虽然营销者对于预算分配的理解更深，知道应该将更多的预算花在影响客户决策的关键时刻，但他们仍然应该更谨慎，把钱花在更值得的地方。如今，用户主要集中在少数几个应用程序上，但是营销者通常会不分重点，把预算摊得很开。在出现更有效的目标客户锁定技术之前，品牌应该采用这样的做法：把广告预算锁定在最受欢迎、和企业相关度最高的应用程序上。

我们深信，在接下来的半年到1年时间里，如何解决移动广告传播的缺点，业内将有更好的解决方案。同时，营销者应该试图在消费者决策的过程中，与消费者更好地互动，通过实践和学习，建立一个应对移动世界的营销体系。