OTC大品牌产品的成功路径

自90年代品牌OTC企业以强势广告为手段，构建了企业的大品牌产品，同时塑造了企业品牌之后，这些品牌OTC企业鲜有新品成功推出，除江中制药近年在保健品——参灵草、云南白药在日化产品——云南白药牙膏上有所斩获外，其他企业则或无有动作，或推出新品却折戟沉沙，品牌OTC企业集体面临新品打造困境。

究其原因，实际上是这些企业大多还沉浸在以往的成功模式之中，以为依靠广告就能够打开市场，然而世易时移，现在的市场环境已经发上了巨大的变换，依靠一个广告打开一片市场的年代已经过去。

那么，OTC大品牌产品的成功路径是什么呢？

笔者根据多年的深入研究，提出了OTC大品牌产品的成功路径三步骤：

第一步：产品筛选

第二步：产品定位

第三步：产品塑造　

第一步：产品筛选

一个企业的产品少的十几个，多的上百个，如何从这些产品中进行选择呢？

其实，对于大多数企业来说，选择什么产品做大品牌产品，往往是老板一人说了算，原因不仅仅是老板有自信，或者更准确说是老板更武断，而是，大品牌产品往往投入会比较大，当然，风险会更大，这个责任其他人很难承受，怎么办？只好由老板来承受了！

90年代是大品牌产品高产的年代，各种大品牌产品陆续涌现。这些产品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大广告投入，而且是一投就灵。为什么？原因其实很简单，当时的市场环境下，在各个领域尚且没有强势品牌产生，基本上处于群雄混战的阶段，只要有人振臂一呼，就成了这个品类的老大！

选产品也是简单，自己的企业那个产品卖得好，就选那个产品。

可是，时过境迁，你再选择自己卖得好的产品，去进行品牌塑造，已经没用了机会，因为市场环境发生了巨大变化，现在在各个品类里基本都有强势品牌盘踞，你再按老办法出牌，不灵了！

而且，更重要的是，那时是企业发展初期，企业的老板总是在市场的一线，了解市场，了解客户，倾听一线业务人员的声音。他的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场，感觉着每一个信息，收获感性和理性的认识，给潜意识加工的资料是丰富的，所以这时老板往往对市场、对产品有很高的灵敏度，换句话说就是非常有灵感。

可是企业壮大后，老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中，离市场越来越远，离客户越来越远，离一线业务员越来越远，很难看到真实的情况，很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚，他们还是很相信自己的灵感。但这时的脑门却越拍越不灵了。拍错了回头再改，往往错过了市场时机，企业也错过了发展的机会。

靠老办法走不通了，靠老板的灵感也走不通了，怎么办？

这就需要有科学的产品筛选方法，需要有科学的工具、科学的模型、科学的流程。

那么，我们认为大品牌OTC产品的筛选有两个步骤：OTC潜力产品筛选和OTC潜力产品市场机会筛选。

首先，要看产品是否有潜力？有没有成为大品牌产品的可能？

一是看是否是OTC产品，一个产品再好，如果不是OTC产品，就失去了成为OTC大品牌产品的资格。

二是看产品疗效，产品能否达到缓解症状的要求。OTC产品是消费者自主购买的产品，重要的是看产品的疗效，康泰克为什么能够多年屹立于市场，关键是对鼻塞、流涕有明显作用，三精葡萄糖酸钙口服液为什么能够十几年畅销于市场，确实补钙效果好。可以说，没有疗效就没有品牌。

三是看使用的人群是否广泛。如果产品针对面太小，市场容量有限，也难以成为大品牌产品。

四是看能否长期重复使用。

五是看是否有特色。所谓特色就是有没有与众不同的特点，要么是产品独家，要么是剂型特殊，要么是质量高，要么是技术硬，要么是专利，即便是什么都没有还可以像三精葡萄糖酸钙口服液一样是蓝瓶的，总而言之，找到与众不同的特点。

六是看定价是否合理。价格区间必须与消费者的心理价位相应，如果价格定得过低，你的产品就会沦为低端产品，也失去了产品操作空间，产品出来也没有办法操作。如果超出了消费者的心理价位，消费者也不会为你这个产品买单。　

有潜力不代表有机会，潜力产品筛选只是一个初选，还必须进行潜力产品的市场机会筛选。

市场机会可以从5个角度考虑：

（1）占位：该品类市场尚未有明确定位的产品产生，属于空白市场。寻找该类市场并针对该市场整合产品资源，对其进行准确定位，占据该定位，成为该品类第一品牌。像王老吉，在饮料市场开辟了“祛火饮料”这个新品类，成为年销售过百亿的饮料产品；江中健胃消食片开辟了“助消化”这个新品类，成为年销售过10亿的大品牌产品。

（2）抢位：该品类市场处于群雄逐鹿状态，尚未有强势品牌产生。在这样的市场，有机会抢占消费者的心智，成为该品类第一品牌。这是众多中国OTC大品牌企业所走过的道路，比如哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、江西仁和的妇炎洁。

（3）补位：该品类市场的强势品牌由于各种原因而退出市场，这时，抓住时机，迅速以替代产品进入市场。

（4）越位：寻找该品类第一品牌产品优势中的缺陷，以升级、换代型产品进行替代。

（5）分割：针对该品类第一品牌产品的缺陷，以针对性、改进型产品进入市场，切分市场蛋糕。

采用补位、越位、分割这几种方式铸造的大品牌产品在中国的医药市场上还没有出现。

OTC大品牌产品市场机会筛选模型

第二步：产品定位

1、定位的概念：

一个OTC产品能否成为大品牌产品，产品筛选出来之后，还要经过精心操作，才能够有可能成为真正的大品牌产品，而操作的前提是对产品进行准确定位。如果没有正确的定位，在市场上就难以脱颖而出，就难以吸引众多消费者的眼球，当然在竞争激烈的市场上就更加难以胜出。

不过，在给企业做咨询的过程中，我发现一个有意思的现象，就是“定位”一词从来没有像现在这样被企业所“重视”，甚至“重视”到泛滥的程度！举凡企业的行为大部分都被冠以“定位”的名称，像企业定位、品牌定位、战略定位、产品定位、人力资源定位、产品研发定位等等……不一而足！

“定位”一词被如此地滥用，说明定位确实有神奇的效果，也能够被大多数人所认可，同时也说明许多人根本不理解特劳特所提出的“定位”到底是什么！

定位创始人、美国营销专家杰克•特劳特认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

然而，这与真正“定位”的本意却大相径庭。真正的“定位”“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”在客户的头脑里定位，更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去契合这个定位。

可以这样来理解，定位是让消费者的头脑（或者叫做心智）里有你的企业（或者产品、或者品牌、或者服务）的位置，不过，这个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（或者产品、或者品牌、或者服务）所能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或者潜在需求）紧密联系起来而得到的，更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去挖掘消费者脑子里的这个定位，然后去契合这个定位。

2、OTC产品定位的方法：

OTC产品定位有5大步骤：

第一步：产品特性分析。

产品特性分析就是要了解产品自身的各种特性，包括产品的工艺、技术、专利的情况，以及产品的适应症、配方特点、治病机理、临床文献等等资料，并充分了解产品相关的背景知识，包括产品相关的医学知识、药学知识、工艺知识和健康知识等信息，以充分掌握产品各方面的各种特性，以便后续步骤中能够发现产品与众不同的“点”，为产品的准确定位奠定良好基础。