让内容创作为你的品牌服务

■/NeilMody　编译／陈晓芝

内容为王，这是大家都在热烈讨论的话题。然而2013年B2B内容营销基准报告却发现，只有36%的企业认为它们的内容营销是有效的。

为什么呢？简单地说，有这么多竞争对手，营销人要竞争的不仅是制造的内容是否充实，而且是那些内容是否真正有用户参与，可以证明他们的投入是有效的。

及时、独特、简洁有力的内容对于建立品牌认知和信任至关重要。创作好的内容依然很重要。

因此，你如何才能让传播内容为你的品牌服务呢？

注重传播内容的质量水平

事实上，你可以做到在质量上领先于专业新闻机构。花费更多的心思，把精通写作的专业人才揽入旗下，可以让你的项目提升到另一种水平。这不需要很多人，在商业领域有很多有才华的自由职业者，他们对于你的项目来说或许是个完美选择。确保有一个甘于奉献的人来管理这些项目，保证传播内容的质量水平一致，并且能够稳步发布。

有专业作家制作高质量的内容，这有助于吸引你的用户。哈里斯互动公司做了一个研究，名为《行为转变：在消费者群体中获取内容》，其中涉及网络消费者对于“高质量内容”的定义（这些内容都是专业作家可以创作出来的）。

调查研究的结果是这样的：

60%的被调查者认为这些内容来自于线下众所周知的信息源。

24%的被调查者认为应该包含图片。

23%的被调查者认为应该包含作者的图像和署名。

11%的被调查者认为应该包含视频。

44%的被调查者认为这些内容可以让网上消费者在企业网站停留更长时间，可以建立信任感，促使他们再次光临。

44%的被调查者表示他们信任来自于品牌或者生产商网站的内容。

51%的被调查者信任他们使用的产品品牌通过电子邮件给他们推送的内容。

避免传播含有售卖信息的内容

品牌内容的重点不是卖东西。它是为了借助富有思想的高质量文字和多媒体传递企业思想以及品牌倡议。我们都知道这一点，但有时我们会粗心，发布一些只为自我利益服务的内容。千万不要这样做。

品牌应该致力于创作以顾客为导向的内容，而不是以销售为导向。当下的消费者在决定要买什么时不只是关心价钱和质量。那些动机单纯、可以帮助消费者做出更好购买决定的品牌，将会建立信任感，使消费者继续参与其中。

还有，最终驱动销售的就是消费者互动。

整体性地看待你的内容策略

用更广泛的视角思考创作的内容，让它们能够支持你的品牌倡议。你体验过Instagram（一款用于社交图片分享的应用程序）吗？这款应用程序依靠的就是内容，所以采用跨平台的思维，想想如何把其他平台的原理运用到你的博客策略或者视频项目上。

想想你要讲的整个故事，以及发布的每一条微博或帖子如何跟你的品牌故事紧密联系起来。记住你的受众是活跃在多个平台上的，所以要让他们在所有参与的平台上看到的故事是一致的。网络策略，包括搜索引擎优化、营销拓展以及社交媒体，都应该集中讲述一个能够引起人们兴趣的故事，这样才能让他们参与进来。

不要忘了电子邮件或者新闻通讯，很多人还在用。因此，通过所有可能的途径，甚至是更加传统的通讯渠道来延长你所创作内容的传播寿命。

不要随便地跟风做视频

是的，视频很热门而且它会继续盛行，但是相比较图片、博客或者视频，62%的网络消费者依然更喜欢传统的新闻链接。所以你不一定现在就投入视频。相反，集中精力使你的内容更加多元化，把图形、文字、视频以及博客更好地结合起来。

其实受众感兴趣的内容是有共性的，但是他们接收信息的方式是不相同的，这取决于他们什么时候以及如何接收这些内容。在阅读完一篇文章之后，网络消费者表示，他们极有可能点开另外一篇文章的链接（34%）多过于点击视频(15%)。但是其中39%的人表示他们更有可能点击一篇含有相关图片的文章。

不同类型的内容通过不同的方式吸引消费者。牢牢记住这一点，开发各式各样的内容，你就更有可能让他们参与其中并且成为你的回头客。

时刻关注业务目标

如果你不知道你所处的位置，你怎么知道你的方向是否正确呢？我们总是只顾埋头做内容，因此当上级问到“制作那个视频我们得到了什么”的时候，我们无言以对。

对于任何项目来说，为每部分内容设定清晰可行的目标非常重要。想想你想要得到什么（潜在客户，网站流量，让用户在你的网站上停留更长时间），还要想想如何确定这些内容是否有助于实现目标。

在新的内容即将发布之前或许有必要进行基准测试。在开展工作的时候结合额外的预算进行思考，这样才能更好地判定工作的可行性。提前做好这些决定，你就可以知道哪些内容是应该优先做的，同时可以淘汰不符合业务目标的项目，节省时间、金钱，也让你少些头痛。

还有，任何品牌活动、营销活动的目标都应该与企业的业务目标保持一致，否则就没有意义了。