二三线食用油品牌的市场僵局

最近在走访休闲食品市场的同时，观察了一下食用油市场，在众多大型KA商场的食用油销售终端，我发现了一些问题，回来后感觉有很多想法，所以就此成文，这纯粹是一时兴起的不吐不快，仅供二、三线食用油企业参考，但如果能对企业的市场营销有所帮助，那也是我写此文的意外效果。

阵地不坚固：

如果这些食用油企业的最终目标是想在以大型KA为核心的销售终端产生销售业绩，那么这些销售终端无疑成为二三线食用油企业最想攻占的目标阵地。不少KA卖场经过企业销售人员和经销商的努力加上高额的进入费用，总算得以进入，从这一角度来说，不少二三线食用油品牌已经获得了进入阵地的许可，但很可惜，这些品牌要么不珍惜自己的阵地，要么因为各方面资源有限而仅仅获得一个较薄弱的阵地。

在沃尔玛、家乐福、大润发等大型KA卖场终端，我发现，食用油专区的货架上和货架前的展示台上，三分之二的地盘被金龙鱼和福临门毫不客气的霸占了，余下的三分之地盘，才是众多二三线品牌互相争抢的小地盘。于是，在这些销售终端，很容易看到这么一种现象：金龙鱼和福临门两个江湖大佬，一副威严气派地站在专区最显眼的位置，整个排位看上去仿佛就是它们两个的专属（它们的产品线实在是太丰满了，这是二三线品牌所望尘莫及的），顾客无论从哪个角度来，第一眼看到的，或者最大面积进入顾客视线的，都是它们两位的产品，更厉害的是，这两个江湖大佬还专门派出终端杀手——促销员。

“金龙鱼是食用油第一品牌，你看这1:1:1的营养均衡是金龙鱼提出来的……”这是金龙鱼促销员很自信的声音。

“福临门是国营大品牌中粮公司的，买了放心……”这是福临门促销员甜美的声音。

毫无疑问，90%的消费者都被这两个江湖大佬给拦截了，因为这是事实，它们确实是中国食用油市场中两大最有实力的品牌，消费者也认了。

那么我们来看看，那些好不容易花费大价钱才获准进入这个阵地的二三线品牌们是如何利用这个阵地的：

以茶树籽油进入公众视野的湖南金浩茶油，在沃尔玛和家乐福这些KA卖场中，仅有在货架上展示一到两桶4L或5L的产品，而且躲在一大群同类品牌之中，实在不怎么显眼；以玉米胚芽油为核心诉求的长寿花和西王，与金浩是同样的命运，顾客只是偶尔才能发现，货架上竟然还有这样的品牌产品。

是企业花不了更大的价钱或者缺乏公关能力而无法拿到更多更大的货架排位？还是企业自身没有底气，干脆没有占领重要阵地的想法？我不得而知，如果是因为前者，我就更纳闷了，这些品牌在广告上的投入一点也没比那些大品牌逊色，但为什么对辛辛苦苦拿下的阵地，却如此不用力去大做文章？

尖刀不锋利：

二三线食用油品牌在明显不利并有限的阵地空间与占据有理地形的大品牌进行竞争，本身就已经显示了彼此的巨大差异，但这还不是最重要的，最令人惊奇的是，这些二三线品牌的产品，竟然是如此的同质化！我百思不得其解，我们的阵地已经处于明显不利的地位，对手的身材也要比我们更魁梧，但我们手里的匕首应该要比竞争对手更锋利才对呀？可为什么我们的手里的匕首与对手的完全一样？对手可以仗着高大威猛的身材，匕首不锋利也有足够的力气刺杀你，而你拿这样钝的匕首又能刺杀谁呢？

因为经济实力、品牌影响力或者商场的公关能力不如对手，我们可以认命自己只能屈身于不利的终端位置，但再怎么着我们也不能输掉我们自己可以掌握的产品呀！我们可以把我们的产品策略设计得更尖锐一点锋芒一点，只要能在终端有一线的露眼机会，我们就能凭我们锋利的寒光，快速刺杀对手，俘虏我们的目标消费者，可惜，我们没有这样做。

金龙鱼花生油、金龙鱼玉米油、金龙鱼茶树籽油……金龙鱼因为仗着自己老大的头衔可以这么命名自己的产品，可你西王、长寿花和金浩算老几？你竟然也学金龙鱼这样的命名？长寿花胚芽玉米油、西王胚芽玉米油、金浩茶树籽油……，等等，这有什么不对吗？产品的标贴上大家都是这么写的呀？没错，这些都是产品的客观信息，但就是这些大家都一样的客观信息，使得你本来可以进行尖刀产品策略设计的，却结果与金龙鱼一样。这么一来，你们的产品都是一样的了，唯一不一样的是，它叫金龙鱼，你叫长寿花或者西王，可无论你叫什么，顾客都不会认为你的产品会比金龙鱼和福临门的要好！你怎么傻到拿自己没有什么名气的品牌名称去与早已名闻天下的品牌名称去竞争呢？悲哀吧？没办法，谁让你这么笨啊！

沈坤营销思维发现：顾客选择知名大品牌的原因，仅仅是因为其它品牌的产品与知名大品牌根本没有什么大的差异性优点，或者即使有差异优点也没有向顾客提供绝对的证据。

看吧，顾客是这么想的，所以，知名大品牌们仅仅运用自己的品牌名称也能征服消费者，那怕它们的产品并不怎么样，那么你呢？二三线品牌们，就凭你们这些初出茅庐一点名气都没有的小品牌，也想拿微不足道的品牌名称去征服消费者吗？即便你现在投入较大的传播费用去提升你的品牌知名度也已经来不及了，因为，它们已经占据了消费者心智，想把消费者头脑中的心智榫头拔掉吗？可以，但你的心智概念必须比对手更尖锐，才能锲入消费者的大脑，并挤走对手的品牌心智。如何才能做到？只有一个办法：增加质量类别区隔概念！

不要拿自己的品牌名称去于强大对手的品牌名称去较量，除非你拥有比对手更强大的经济实力，也愿意与对手死拼，否则你永无胜算！唯一有机会的是，创造一个产品优质于对手的类别概念，以一种全新的产品优质类别与对手竞争，这样才可以做到你有它无的境界，因为，对于消费者来说，他们不是喜欢大品牌，而是喜欢更优质的产品，只要你能提供明显优质于大品牌的好产品，无论你知名不知名，消费者都会买账。毕竟，消费者最终的目的就是想购买一个好产品。

至于什么是产品质量类别区隔概念，以及如何打造尖刀产品策略，这个我请你别问其它营销专家，因为他们也不懂，更不知道如何帮助你，因为这是我沈坤独创出来的尖刀产品策略，你可以在我的公司网站www.sjpjyx.com找到相关文章，相信你一看就会明白。

炮弹乱轰炸：

前面我已经说过了，要说二三线食用油品牌没钱吧，也不对，因为我明明看到这些品牌也在电视频道、平面媒体以及网络媒体大下血本，请名人代言的广告随处可见，当然，这样大的投入（其实，具体投入多少，我也没有询问过更无法统计）也能带来一些销量的增长，但是，我要说的是最终的效益比，如果销量有10倍的增长空间，为什么要满足于三倍的增长呢？如果市场本身有可以在局部市场上战胜大品牌的机会，为什么要甘愿屈居于人后呢？

那么，这样投入广告来提升品牌知名度以增加产品销量难道有错吗？当然没错，只是我想说的是，你前面一阵地没有管理好，二近身格斗的匕首又不锋利，在这两者不利的前提下，胡乱大投炮弹有用吗？我老实告诉你，没有明确的弹着点，你的炮弹大部分是无效的，最多能听到一些轰隆隆的爆炸声，但一个敌人都炸不死。为什么呢？

都知道整合品牌传播的核心要旨是一个声音说话，也即将提炼出来的核心诉求点，运用不同的传播手段来加以整合突出，但问题是，你知道你提炼的诉求点正是消费者在意的吗？如果不能轻易影响消费者，你又凭什么认定，这正是你品牌的整合点呢？

也许你会站出来说，难道我的胚芽玉米油，不如金龙鱼的玉米油？我只能很遗憾的告诉你，玉米胚芽油不是你独家的优点，这是行业公用的属于产品类别名称，长寿花在用，西王也在用，你们又给消费者出了一道难题？究竟哪家的玉米胚芽油更好呀？

事实证明，你越想教育消费者你就会输得越惨！消费者不是被教育的，而是被影响的，而最能影响消费者的就是非常明显的产品优质证据，而且是你独家拥有的。你有吗？

什么是独家拥有的？电热水器品牌都说自己的更安全，可惜都没有提供安全的证据；后来海尔提供了这个证据，而且是独家拥有的，这就是海尔的：“防电墙”热水器；厨房抽油烟机都说自己的油烟机油烟吸净率强，但都没有提供证据，后来来自四川的格林格电器提供这个证据，那就是油烟吸净率达到98.9%的“深附吸”旋流油烟机，因为只有它能爆炒辣椒都闻不到呛味！

如果你能在你的产品上找到这个独家优质证据，同时开创一个全新的高质量类别，那么你就拥有了区隔对手的有力武器，而这才是你可以进行整合传播的诉求点，因为这正是那些貌似强大的对手所不具备的，用自己的优势去打击对手的弱势，这是战争取胜的关键。如果你拥有了这么一个弹着点，那么你的大规模炮火就有了用武之地，我保证你弹无虚发，招招要对手的命！

记住，不是让广告公司创意挖掘一个卖点，提炼一个貌似正确的诉求点，就可以动用你的飞机大炮去胡乱投放，在一没有稳固阵地的强大力量，二没有尖锐的杀敌匕首的前提下，无论你多么有钱，你所投入的全部费用，起码有80%是被无端浪费掉了，如此兴师动众只为一点点临时性的增长，你值得吗？你这是在做营销吗？