浅谈“可湿水”纸巾的发展前景

2013年5月的全国生活用纸（深圳）年会已经过去了几个月，我对展会上各个企业大打“可湿水”纸巾概念的现象还记忆犹新，近期的市场走访也看到了各种类似的产品出现在销售终端，看来市场敏锐的厂家已经嗅到了中顺洁柔的“可湿水”纸巾的“味道”，并看好其未来的发展，开始有所动作，以图在未来的纸巾市场能分得一杯羹。

本人对“可湿水”纸巾概念的认识缘于2006年。记得那是8月的成都，我们正在展开一场有关生活用纸中卷筒纸产品概念的定性调查，8位受访者正在顺着主持人的话题热烈的讨论。一个二十多岁的小伙子“跑题”的讲述吸引了我，他讲述了自己对纸巾的使用方式，我清楚记得他是医疗器械销售代表，白白净净的样子，他说现在洗脸已经很少用毛巾，感觉毛巾放在卫生间容易产生细菌，潮湿又粗糙，而是在洗完脸后改用纸巾擦脸，同时他也抱怨了部分品牌纸巾湿水易烂的现状。他对纸巾的创新使用方式受到了在场访谈者的普遍认可，特别是女性消费者反响激烈，虽然大家还没有这么使用纸巾，但表示今后会尝试。很明显，这是一个通过个体呼唤群体的例子，我们知道真正的产品创新与变革是从了解消费者需求开始，而了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。iphone如此，福特汽车也是如此。亨利.福特曾经说过：如果我们最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我，要一匹更快的马！人们往往不知道自己想要什么，除非你把它摆在他们面前。我们常常开发产品时，是对群体的“平均”，当你能够从众多样本中“平均”时，大多数企业也已经看到了样本，你最多只能算是做个产品升级，算不得创新，产品力难以突出，所以对品牌的提升作用就相当的有限。

纵观中国生活用纸的发展历史，在产品升级与概念方面中顺洁柔对行业的影响最大，虽然其现在的销售排名全国第四位，但它是一个产品创新性公司，其在产品创新能力方面我认为行业第一。这主要得益于其公司高层的统一认识：“只有有产品力才能有品牌力”的主张。比如：口号为“上下洁净中间柔韧”的三层平纹卫生卷纸、卷筒纸包装袋横提、可湿水纸巾、四层平纹卷筒纸、国际版、软抽及卷纸提手LOGO印刷等等，都是该公司首创。最初，中顺洁柔推出“FACE”可湿水用纸时，并没有进行一场“真正”意义的市场研究，只是因为高层认为消费者有这样的需求，这也贯穿了公司文化中的“只有产品力才能创造品牌力”，与其九十年代提出的“上下洁净中间柔韧”的产品口号大同小异。如果说“上下洁净中间柔韧”九十年代在港澳和珠三角地区成就了“洁柔”品牌，我认为未来“可湿水”纸巾可以将“洁柔”品牌在全国推向一个更高的台阶。

不久前，中顺洁柔将其麾下的“洁柔”与“太阳”品牌的手帕纸、软抽纸，盒巾纸、钱夹纸都改为了“可湿水”纸巾，这是尝到了甜头的后续表现，目的是强化“可湿水”纸巾的概念，树立起该产品概念的霸主地位，继续走“产品力推动品牌力”的道路。这无疑是正确之选，有了好的概念就要不断的强化下去，让它为我所有为我所用，似我者死，因为它们都是“山寨”货。

6月底我出差川渝，到达重庆后和众多曾经的同事朋友（也有朋友的朋友或同事的同事）有一个短暂的餐桌聚会，由于大家都是在生活用纸行业工作，酒过三巡菜过五味后便自然或不自然的谈起了生活用纸行业的一些现状，重点便谈论起了“可湿水”纸巾概念产品。聚会中有一位是国内某大型生活用纸企业的总工程师，他说自己公司的老板不看好“可湿水”纸巾的前景，认为欧美发达国家没有这样的经历，而且太浪费，认为发展“可湿水”纸巾完全没有必要。听到这样的表述，我只能遗憾地说，太可惜了。这么一个曾在行业内屡创佳绩的企业，在没有调查研究之前就作出这样自我的判断，看来是要错失一个千载难逢的发展机遇了。也难怪，如果好事总是给了一个企业，那就不会有“NOKIA”、“SONY”的今天，微软也就是IBM的一个事业部了。

在二十世纪之前的全球生活用纸市场来看，“可湿水”纸巾没有发展前途，但要知道这是这是2010年后的中国，很多方面中国正影响着世界，平纹卫生纸全球化就是很好的例子。我认为“可湿水”纸巾不光有前景，而且前途远大，你问我有多大？我可以肯定地说“可湿水”纸巾可以颠覆消费者生活用纸的使用方式已及改变“心相印”、“维达”、“洁柔”、“清风”四大生活用纸品牌价值的格局。

以下我将从消费者与品牌两个方面阐述我的观点。

一、在消费者方面：

1、概念明确，购买理由充分。适合现在快消品的产品价值观，如今八零后、九零后的消费者常常是“价格不是问题，只要你给我一个买你家东西的理由”。

2、一纸多用，满足消费者在不同场合的不同需求。八零后、九零后、二零后将构成未来消费市场的主要人群，他们具备批判思想，更向往自由，爱好户外活动特别是旅游，一纸多用满足了他们多样化的需求。

3、面子需求，做足了消费者面子的满足感。中国也是在近三十多年才逐步改革开放并发展起来，人口众多消费差异巨大，小到纸巾等日用消费品，中到手机、手包、手表，大到汽车、房子等等，都不能丢了面子，这是欧美等国家与我国文化和发展历程的不同之处，任何产品都涉及到面子的问题。

4、抢占湿纸巾市场。，没有湿纸巾携带时涉及的漏水安全问题（湿纸巾一般含水份约60%），而且和湿纸巾比更轻巧，女士出门不用两种都带，一包“可湿水”纸巾就可以解决全部问题。也许湿纸巾支持者要反问了，“可湿水”纸巾当湿巾用要湿水显麻烦，那我问你，湿纸巾就是麻烦也弄不回干纸巾的状态。

5、与湿纸巾相比性价比更高。“可湿水”纸巾正常价格在0.1元/片，促销价格则到了0.07元/片，而品牌湿纸巾正常价格为0.35元/片以上，促销价格也在0.2元/以上。

二、在品牌方面：

1、独特的USP，铸就强大的产品力。有产品力才能有品牌力，这是不变的真理。我们常常看到有的产品或品牌在强大的广告、渠道推动力下能够获得销售的爆发增长，但由于产品力不强而终将落败，在如影相随的网络时代以及物流革命的配合下，对于“可湿水”纸巾来说，以超市为主体的终端将不是唯一的选择。

2、渠道拓展能力。无论是对KA、A类卖场，还是B、C类连锁超市，以及电子商务，“可湿水”纸巾无疑是生活用纸同质化时代的一个非常好的“噱头”。我就是唯一，超越“超韧”、超越“强韧”等一切。

3、有很强的传播弹性。好的传播一定是建立在需求与产品力同步的基础上，“可湿水”纸巾概念清晰明确，且对比感强，给平面、电视、网络已及其它传播方式很大的展现空间，从而获得很好的品牌价值提升。

4、产品议价能力强。“可湿水”纸巾由于卖点突出，产品品质感远远高于其它同质化的产品，所以在价格上有更多的话语权，在国际商品浆价格持续低迷，木浆系卫生纸产能过剩的今天，在同质化产品一片杀价声中，“可湿水”纸巾就具备了更多的议价空间，或许能独善其身。

生活用纸行业本来是一个资本密集型企业，优良的设备与优质的原料就能够产出优秀的产品，同质化现象非常严重，很难在产品属性上找到强大的利益点，可以说“可湿水”纸巾是在生活用纸行业快速发展了十多年后的一个非常大的契机，我们可以预见到它将成就某个企业并改变这个行业的竞争格局。中顺洁柔已经举起了它“可湿水”纸巾的大旗，还有Lotion柔滑面纸作为后手，维达纸业喊出了“超韧”，恒安集团还是在用传统的招术给“品诺”换包装换规格，金红叶纸业视乎还未见声影……

你瞧不起的，你看不见的，你不以为然的，正在改变着这个世界的传统格局。同样，品牌纸巾市场将面临洗牌，你准备好了吗？