调味品市场“煲汤计”

咱中国人的传统，开门七件事——柴米油盐酱醋茶。不难发现五件与调味有关,两件与调味品有间接关系。由此可见，调味品在中国老百姓生活中的地位，正因为如此，造就了一个庞大调味品产业王国。不论政治经济、外部环境、饮食、贫富怎么变化，老百姓离不开调味品，调味品就是永不落幕的朝阳产业。笔者发现，尽管利润和产品周转率没有其他快消品来得高来得快，但很多企业、渠道运营商纷纷跨界进入调味品行业。

但从企业的角度来看，门槛低、技术含量低、竞争激烈、区域差异大、创新难仍是调味品企业面对的主要问题。特别是一些中小调味品企业在品牌、渠道、营销资源、资金都有限的前提下如何生存和发展，是个残酷的现实、沉重的话题。

调味品企业的烹饪原理——煲汤。调味品企业与其他快消品在营销策略和手段上有很大的不同。比如饮料行业，在品牌塑造、市场启动、销量提升上突出“短”、“快”，即时间短、速度快。如果用烹饪的原理来谈的话，饮料属于“爆炒”系列，而调味品则像粤菜里煲的那道鲜美无比的汤，可能也有快的部分，但核心是文火慢攻。

近年调味品品牌采取“爆炒”的，不论企业资金实力多雄厚、品牌影响力多大、渠道多健全，鲜有成功的案例。当年养生堂旗下的母亲牛肉酱、中粮旗下的福临门辣酱、中科凤翔旗下的妙味多，都是大户人家的孩子，要啥有啥，可着劲儿的折腾，结果呢？再比如当年的天浩园酱油、陈世家酱油，一分钱、一毛钱的抢购、奖车奖出国游，央视广告天天投，大队人马、车辆全国拼杀，当时的霸气冲天，都是大手笔，结果呢？记得还有一个叫好上口的辣椒酱，产品还没上市，央视广告就铺天盖地轮番轰炸，结果呢？还没真正走向市场就胎死腹中。

有成功的吗？海天算一个——海天黄豆酱就是一个成功的例子，但我们来看看它成功的几个关键点：

1.价格优势是竞品无可匹敌的。海天凭借其酱油原料的优势，黄豆酱的终端售价至少比同级别品牌、规格的产品便宜30%以上，有些甚至超过了100%，这个优势你有吗？

2.海天凭借其酱油渠道，强推黄豆酱。为了推广黄豆酱，海天拿出很多酱油的资源吸引、支持代理商做豆酱，而且坚持好几年，高密度地提升铺市率和终端推广。这个，你可以说你也有，但是hold住吗？　

3.海天黄豆酱品牌的投入。海天并没有完全借助于其酱油的优势，而是通过央视、省级卫视、地方电视台做硬广、冠名等电视广告和地方平面广告，全力打造海天黄豆酱这一新品类领导品牌。这个优势，你具备吗？你投得起吗？

4.产品本身的优势。海天黄豆酱刚投放市场时，接受度并不高，最抵制的就是代理商，但从市场发展来看，海天一直在对口味进行调试升级，并不断推出新品种、新包装。对于食品企业来讲，产品才是最具核心竞争力的，产品品质口味没问题了，销售自然也就水到渠成了。

对于绝大部分调味品企业而言，海天是个榜样，但海天黄豆酱的成功却很难复制。既然不能复制，我们还要走出一条属于自己的路，那就慢慢煲好自己这罐汤吧！

如何“煲汤”

1.小品类做主导，大品类做销量。建议中小企业在制定产品战略时，核心产品、利润产品应该选择小品类，以醋为例，大家都在做陈醋、香醋，我们就要选择白醋，或者陈醋香醋里的酸度高一些的能提升价格的产品。同时我们也要做这些大品类同质化的“大路货”，目的不是为了赚钱，而是赚个人气，作为渠道拓展和终端铺市的敲门砖，拉低企业内部生产、管理的成本。

2.市场聚焦化。中国的市场太大，把所有的单品、所有的市场、所有的渠道在很短的时间内都做好，不现实，也很难形成突破和亮点，只能是集中精力做好一个市场、一个区域、一个渠道、一个单品。现在，国内笔者比较认可的两个品牌，一个是欣和、一个是厨邦，刚起步阶段，它们都不能算是有钱的主儿，但现在在中国的大部分区域都占有一席之地，为什么？我们以欣和的葱伴侣和六月鲜为例，当时并没有全国铺市，即使葱伴侣铺向全国市场，也采取了静养的方式，并没有全面启动市场推广，而是由南到北，集中精力一个个城市的攻城拔寨，才有了现在全国高端豆瓣酱的稳固市场和老大的位子。

3.区域差异化。中国幅员辽阔、民族众多，各地饮食各具特色，习惯又各不相同，因此，一招鲜吃遍天下的产品有吗？有！但凤毛麟角。因此在产品研发和推广上，要有区域化的概念，要适当推出适合不同地区消费习惯的产品，特别是调味品更应如此。

4.推广多元化。笔者不建议中小调味品企业在产品和品牌的推广上，过多放在硬广上面。因为资金是最大的限制。市场投入和回报周期和其他快消品相比太漫长，一般的中小企业承受不了，很容易入不敷出，资金链断裂。因此，中小调味品企业在推广时，要多元化，要下沉到终端、下沉到一线。终端陈列、社区宣传、终端免品、试吃体验、区域招商会、渠道招商会、店招等都是花钱少又有实效的推广方式。

5.投入持续化。在市场投入上，对比其他快消品企业，很多调味品企业对投入和回报周期有所误判，就像我们都听过的一个故事一样：一个人挖井找水，却没能坚持在一个地方挖，不停地换地方，结果最后也没挖出有水的井，很多企业也犯了同样的错误，在市场投入就差那一口气儿的时候，停止了投入，结果是快要煮熟的鸭子飞走了。既然认定产品在某一区域有市场、有销售，就要果断持续地投入下去。

6.定位清晰化。我们到底主打什么产品？我们的产品卖点在哪里？我们的产品适合哪些区域销售？我们操作哪些渠道？什么样的市场推广方式最适合我们？我们的价格体系是否符合消费群？很多企业都没有真正搞清楚上面这些问题，没有给自己一个准确的定位，就懵懵懂懂、自以为是地杀向市场，结果是东一榔头西一棒子、朝令夕改，思路不清晰导致了惨败的局面。

7.资源集约化。做市场前期就是一个比烧钱、比坚持的过程，养活全国市场、做精一个产品、做细一个市场是个技术活，更是个力气活、实力活；但咱灶小米缺，资源捉襟见肘，就别贪多贪大！贪多嚼不烂。把最少的资源整合为市场投入最有效的资源，怎么想着用最少的成本换取最大的回报才是企业发展的长久之计。