大数据背景下的品牌研究

如今，一个大规模数据分析处理的时代正在开启。在大数据处理的背景下，市场研究方法正悄然发生着变化，传统的研究方法已无法满足日新月异的市场需求，品牌研究方法也面临同样的挑战，品牌研究的价值如何才能在信息爆炸的时代发挥它的价值？如何有效地量化企业品牌表现与企业市场表现的关系，让品牌投资的成果得以测量。对于企业而言，资源是有限的，而品牌监测的指标则很多，通过这种量化的关系分析，让企业根据实际的需要来决定哪些品牌指标需要优先改进。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，品质优异的核心体现。从企业角度看，品牌包括公司名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌的重要性对于企业来讲不言而喻，品牌研究对企业的产品销售、产品定价有着非常大的影响，但是品牌研究在企业中的地位却没被重视。从见竿立影的角度来说，它并不十分的明显，由于品牌所起的效应是长期的，品牌表现的改变是缓慢的。因此，品牌研究的结果常给人比较虚的感觉，无法给予企业营销策略迅速直接的支持。目前传统的品牌研究面临着这样一个困境。在企业中，实施最频繁的是产品研究、价格研究，其次是广告研究、满意度研究、消费者U&A研究等。而品牌研究通常只是每年一次，甚至更长时间，而对于新兴品牌，甚至只会在最开始和广告公司合作做一次品牌研究，往后根本就不会再出现品牌研究的身影。为什么会形成这种局面呢？

目前常规的品牌研究内容主要包括品牌认知、品牌形象及品牌购买习惯等方面。进而分析品牌目前的市场情况如何，中长期的表现是否良好，提醒企业注意品牌面临的或者可能出现的问题，做好预防工作。在这种品牌研究形式下，我们发现它的研究成果都是围绕于品牌内部指标的分析，它没有回答品牌消费人群结构状况到底怎样？相对于竞争对手的消费人群结构处于优势或劣势？还是自身的营销工作存在问题？或是因为目前品牌处于衰退老化期？这使得企业无法根据品牌研究的结果对自身工作进行优化，因为它缺乏明确指数性的诊断。同时，传统的品牌研究形式也无法回答目前的这种品牌量化表现，无法量化品牌表现高5分与低5分的差异，这使得企业内部对品牌研究结果没有产生强烈的感觉。同时，企业的哪些营销活动容易为消费者所感知，哪些活动投入了很多，却实际上没有传递到消费者中去，这对于解读目前的品牌表现有着重要的意义。一言而概之，由于传统的品牌研究对于企业的营销行为没有迅速而直接的指引作用，未能让企业更清晰地找到品牌提升的方向。因而一直处于较为尴尬的位置。那么，如何能让品牌研究更加有效呢？

著名调研机构新力市场研究在传统品牌研究的基础上，结合消费者U&A行为研究及大规模数据分析处理方法，开发出品牌研究人群结构研究模型。消费者对品牌的行为和态度的形成经历7个阶段，即不认知品牌→认知品牌→产生购买意向→作为首选品牌→尝试产品→再次购买意向→作为再购买的首选品牌，根据消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为七组人群，根据各人群结构的比例计算出品牌市场表现量化指数，并对品牌量化指数进行对比分析，量化分析品牌与主要竞争对手之间在市场表现上的差异，研究品牌各组消费人群的分布状况，以及与竞争对手对比的优劣势所在，同时也对品牌人群结构变化情况，进行不同时期对比，分析人群结构变化趋势及成因，对不同城市的品牌指数表现进行对比，分析品牌所处的竞争位置。

G1-G4组，由于影响这几组人群的主要方法是通过传播、推广宣传和终端策略，属于影响成本较低的重点人群；

G5-G6组，由于这两类人群使用过产品，且对品牌有一定的负面态度，影响其态度的方法和成本相对前面G1-G4组人群要高；

G7组是品牌的重点人群，加强这组人群的态度是关键，成本较低。

新力市场研究研究专家表示结合大数据分析处理技术，打通了从企业营销到品牌市场表现的研究路径，解决了传统品牌研究的应用性障碍，通过运用品牌研究对实际的营销工作有着非常强的指导意义。企业通过营销活动来影响消费者的购买态度，从而获得更好的市场表现。同时品牌研究围绕着品牌购买决策漏斗核心展开。所有品牌营销活动的结果，归结起来，只体现在两个方面：一是否有效传达给目标消费者？二能否刺激消费者的购买欲望？前者用以检视品牌传播的工作成果，后者则反映了品牌传播工作的实质效果。而品牌形象，则是对品牌漏斗表现结果的驱动因素。同时，也引入了对企业营销活动和广告活动的消费者感知的大规模数据进行相关联分析，监测企业的营销行为在多大程度上影响了最终的品牌表现。

在大数据的背景下，品牌研究将会呈现更多创新的方式，它正在而且将会改变更多企业市场营销或品牌管理的观念和行为，使未来的企业品牌经营和品牌管理更加精细化、更加实用化。