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深挖产品卖点,实现淡季营销大突围

作者:马超 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年07月02日 【字体:

每年5月-8月的盛夏,都是珠宝市场的“旱季”,各珠宝企业在5.1-10.1之间都口渴难耐。基于珠宝行业特殊的货品结构,终端的运营情况、员工的稳定情况、货品的周转情况都到了严峻的考验期。目前,绝大多数珠宝企业都是在“夏天”进行“冬眠”,等待“金九银十”的来临。同样的,作为新上任H品牌的总经理,笔者在此时也迎来了一年一度的固定淡季——“没有销售的淡季,只有思想的淡季”,笔者特别根据H品牌的产品特点,并结合对淡季的分析,实现了淡季营销大突围。

※知己:货品结构与特点分析:

H品牌是一个以钻石、黄金为主的综合型珠宝品牌,各零售终端铺货比例大致为:钻石镶嵌类30%,黄金30%,18K金15%,铂金10%,翡翠玉石类10%,其余则为银饰等低价位饰品。另外,特别值得说明的是,H品牌采用的道具是“托盘+散托”的组合式道具,并且除了翡翠玉石外都是色调与样式相近的道具。

※知彼:

①市场与节假日分析:

月份日期节日名称

五月份5月1日(已结束)劳动节

5月8日母亲节

六月份6月1日儿童节

6月6日端午节

6月7日-8日高 考

6月19日父亲节

七月份————

八月份8月6日七夕节

从上表中,我们不难看到在这个“淡季”,除了7月份外,还是存在不少的节假日。

②消费者夏日佩戴与购买习惯:

夏天,男女都习惯穿短装,尤其是“V领低领”、“圆领低领”、“无袖”、“半截袖”的上衣,所以颈部配饰、手腕配饰、耳饰就越发的流行。从产品分类上来看,钻石、18K金、铂金的吊坠、项链、耳坠、手链都很适销,翡翠挂件、手镯与金镶玉挂件也属于适于夏季佩戴的饰品。其中,钻石、18K金、铂金饰品都是夏季时尚的宠儿,而翡翠则更以“人养玉,玉养人”为卖点备受消费者的关注。

※策划阶段,节日分析与策划核心:

母亲节:祝天下母亲平安又健康

节日分析:母亲作为每个人人生中最重要和伟大的人,是每个孝顺子女为母亲庆祝的重要节日,随着近些年商业化的炒作,母亲节已经逐渐成为了各个商家促销活动的重要节日。虽然母亲节的权重值得到了增加,但是不可否认的是,该节日位于5.1节之后(从3号计算)的第五天,在前一波大力度促销意犹未尽之时,再进行一波疯狂的促销意义不大。另外,母亲节独特的节日属性,也不宜进行全品类的促销。

策划核心:儿女最希望母亲怎样?最诚挚与最朴实的祝福就是祝福母亲能够长命百岁,身体健康。同时,作为逐渐到达“空巢期”的老人,一方面希望儿女能够赠与自己礼物,又不希望儿女为自己太过破费。另一方面,作为老人来讲,他们更加喜欢的则是传统饰品,而作为中华五千年传统饰品的黄金、翡翠、玉石则是本节日促销的绝佳利器。从产品特性来讲,黄金是富贵的象征,而作为国际货币,黄金的保值功能又有目共睹,这是母亲传承给下一代的绝佳留念;翡翠玉石,是充满神话色彩与保健功效的宝石,本草纲目就曾对翡翠记载着“除中热,解烦闷,润心肺,助声喉,疏血脉,明耳目”的功效,这简直就是为母亲量身打造的馈赠佳品。

基于此,笔者推出了主题为“母亲节,H品牌祝天下母亲平安又健康”的策划活动,一方面利用超低的黄金金价来拉动客流,另一方面则以翡翠玉石来成就促销利润额。其中,活动时间仅为3日,在5.1节后来了个迅猛的短平快,在形成劳动节截然不同的个性化促销的同时,又形成了一个新的销售高峰。

儿童节:大孩子,小孩子,一起的银色童年

节日分析:与笔者儿时不同,如今的儿童节可谓“小朋友”要过,“大朋友”更要过。一般来说,这个节日既是父母为孩子过的节日,也是80后与90后缅怀童年的重要节日。讲究的父母除了要带孩子去游乐园,还要为孩子的成长送上一份传统而古老的祝福。而80后与90后既要为童年做一次祭奠,又要用时尚的礼品来彰显成长后的快乐,这个看似与珠宝无关的节日其实隐藏着巨大的商机。

策划核心:还记得儿时的课文,鲁迅的朋友闰土因为五行缺土,他的父亲就给他带上了“银项圈”——中国自古就有对银饰保平安的说法。现代社会,父母为了能让孩子健康茁壮的成长,也会从老辈那里继承一些传统的观念。而H品牌产品线中的“纯银童锁”、“儿童银勺”、“儿童银碗”等饰品(以上均为Ag999纯银饰品)则正是父母在儿童节给孩子买的绝佳礼物。另一方面,相对于收入相对较低的80后与90后,时尚的“925银饰”与“彩银”(以上均为GB925银饰,合金,硬度高,绝大多数为时尚款)则是夏天彰显时尚与缅怀童年的廉价饰品。为此,笔者推出了为期3天的“大孩子,小孩子,一起的银色童年”主题促销活动,利用道具“托盘+散托”的特点加大了银饰的陈列量,并特别对银饰柜台进行专项美陈,从而保证了主题货品的突出性。事实证明,虽然本次节日的销售额不算高(银饰单价都很低),但是销售量却非常大,并有效在淡季冲起了客流高峰。


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Tags:淡季 卖点
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