后数字化时代的品牌掌控战略

Interbrand相信品牌是企业在市场上取得竞争优势的根本。懂得最有效地提升品牌价值的企业在驱动消费者选择、创造忠诚度和获得溢价三个方面会更有优势。我们最近基于672家企业关于数字化战略调查的结果显示，许多企业已经将数字化战略作为品牌战略的一部分，从而最大化商业发展和投资回报率，然而企业数字化战略却有着很大的提升空间。

为寻求掌控市场的品牌，应当理解21世纪的第2个十年市场表现出发展更快、更透明、联接更紧密的特点。不到十年前，许多企业才开始努力应付数字渠道，将其作为业务发展的组成部分。现在数字战略几乎深深影响着每一个人。即使你有一个数字化战略并投入了巨大的资源，也并不意味着你一定会有高回报。事实上，我们最近的调查结果以及结合客户的经验告诉我们：不是所有的数字战略都是合理有效的品牌战略。

超越数字化

问问自己：你的企业使用数字化的途径与你企业的总体定位相符吗？我们在调研中了解到，在日常运作中，企业总体定位的现有工作系统与市场所提供的关于数字化的巨大机会存在很大的分歧。讽刺的是缩小这种差距和获得高回报的最佳方法正是超越数字化局限。当涉及品牌强度时，我们不再置身于数字化时代，因为数字化已经融入我们商业的日常运作。在线和离线的信息，虚拟和现实世界如今已经融为一体，为我们提供了一个实时体验，而这种体验—也就是你的受众如何接触你品牌的过程—决定了你企业的生命力。

可行的数字化战略理应成为总体品牌和业务经营策略的一部分。

以前，网络线上世界曾经是我们学习线下经验的世界。而如今现实情况是人们正生活在线上和线下生活融为一体的世界里。同时，手机、电脑、iPad等一系列电子设备相互作用沟通，与人们的线下日常生活紧密联系在一起。这种经验正是你的受众与你品牌之间的沟通体验，所以这就是为什么企业需要考虑制定数字化战略的最根本原因了。为了更好地驱动消费者选择、建立忠诚度和获得溢价，企业需要仔细慎重地考虑如何在后数字化时代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速变化的时代，策略的制定基于业务经营的基础显得尤为重要。对于制定一个有效的数字化战略，其首要的洞察便是“富有远见”。我们需要富有远见地看到，企业的成功必须通过时间的考验。在数字化战略运用不得当的情况下，比如点击率等数字化指标都不曾被有效利用，或者没有引起足够重视，则企业便容易陷入“缺乏远见”的境况中，这就好比把对数字化的投资直接扔进了水里。但是当这些数字化指标被植入业务和品牌策略中，并被高效率利用时，企业将从中获得巨大的收益。

定义挑战

为了更好地理解这种挑战，Interbrand进行了一个针对672家企业、横跨10个行业的调查，以获得数字化战略在企业业务中的实际应用情况。一些结论我们已经预见：只有16%被访企业的数字化战略缺乏活跃性，并且这个数字正在继续减少。并不意外的是68%的企业表示它们的数字化战略在竞争中处于优势地位，但它们乐观的自我评估结果与我们得出的数据是有出入的。这揭示了一个过度自信的危机，说明很多企业并不清楚应该如何进行正确的自我评估。

我们说，很多企业的数字化战略存在很大的改进空间。如同我们的调查结果显示，56%数字化较为活跃的企业并没有设定社交媒体策略。这个调查结果指出一个较为严重的问题，因为551家被访企业参与到社交媒体活动中，其中39%的企业(216家)却没有设立自己的社交媒体策略。这就好比我们统计出有相当比例的人从来没有学过开车，却一直靠自己的直觉在开车。

品牌强度作为后数字化战略

的衡量指标

对Interbrand来说，最重要的品牌衡量方法就是品牌强度指标。在过去的很多年里，我们从我们的经验中发展和定义了10项品牌强度衡量指标来帮助我们创建和衡量品牌价值。伟大品牌的建立从我们的4个内部指标开始，并从外部的6个指标中反映出来。内外部加在一起，便能告诉我们一家企业的品牌是否成功。

我们将调查结果过滤，而仅聚焦于最相关的品牌强度指标，以便理解企业在后数字化品牌的关键接触点上，是如何进行更有效的传播的。

我们的调查发现，品牌内部重视程度在很多企业都没有引起足够重视。尽管社交媒体的活动率很高，却有一半的被访企业（49%）并没有设立专门的社交媒体工作小组。超过1/3的被访企业认为企业在专用于数字化建设的资源上投入不足；对于内部品牌的导入，36%的被访企业认为它们的企业对员工在数字化战略培训上也是缺少投入的。

或许，在所有内部重视程度的执行缺憾中，最令人不安的是，企业未能有效地告知员工，他们个人理应成为企业形象的代表。总而言之，虽然数字化战略已经得到了一定的发展，但是1/3的被访企业觉得它们企业不是在资金投入上存在不足，就是其员工对于数字化战略的目的理解不够，需要进行更多的培训。

差异性是企业在市场竞争中获得消费者关注度和忠诚度的最有力的品牌特性。65%数字化较活跃的被访企业相信它们的品牌非常的与众不同。

用后数字时代的方式思考，对聚焦基础活动的策略进行整合，正当其时。

然而，只有13%的被访企业表示他们对竞争者进行了持续性的审计。如果对竞争研究投入的时间和精力如此之少，我们很难想象企业能够正确得评价其品牌的独特程度。

对于品牌相关性，同样如此。超过1/4的被访企业并不收集顾客对于数字化体验和想法的反馈。甚至有更大比例（46%）的被访企业并没有意识到市场上有免费可以获得的相关数据。这也就是为什么68%的被访企业声称它们在竞争中处于优势地位，但或许只是自我的幻想罢了。

当谈及品牌强度，我们不再处于一个数字化时代，因为数字化已经像我们呼吸的空气一样渗入到日常商业活动中。

重申一下自我评价和实际表现的差距，当谈及品牌存在性，在数字化世界里较为活跃的企业往往对它们的成就产生了夸大感。平均而言，在品牌建立广泛存在感所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。但是它们却相信它们的品牌在数字化世界已经随处可见。品牌保护对建立和保持市场优势至关重要，然而它似乎通常是以特定的方式被处理，这也为众多企业带来了巨大的风险。仅有53%的被访企业对其品牌形象是否存在被诋毁的情况进行了监测；同样，仅有刚超过一半的企业对员工个人参与网上活动制定了相关的政策。

几乎一半（47%）的被访企业还没有为其员工制定相关的数字化政策；仅有44%数字化较为活跃的企业制定了相应的社交媒体政策；同时，39%的企业在社交媒体上很活跃，但未制定相关政策。在数据保护最基本的方面，调查显示仅有54%的被访企业会对它们网站里的内容进行备份。值得注意的是，42%的被访企业是在近2年内才开始制定其数字化战略，这也就解释了为什么上述的那些保护措施看起来是滞后的。值得指出的是，大部分企业需要得到相关的帮助，原因是在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的被访企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

最后，将数字化战略纳入总体经营策略，对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。但很多企业还在采用“拼图”的方式。74%的被访企业认为它们的数字化战略目标明确，但品牌一致性却似乎不容乐观。例如，43%数字化较为活跃的企业认为它们的数字化战略决定是在碎片化和分权化的环境中做出的，每个接触点或每个产品的数字化战略都是被分开、独立管理的。这不仅损害了效率，也偏离了总体经营策略的定位。将近1/3的被访企业认为它们的品牌体验在各个数字化接触点是不一致的。很明显，这们需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立广泛存在感而所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。

1.提供公司网站。

2.提供电子商务网址。

3.在线广告。

4.积极参与搜索引擎优化和/或市场营销。

5.公司网站有手机版。

6.电子商务网址有手机版。

7.有手机APP应用。

8.有消费者导向的网上社区。

9.有活跃的社交网络站点，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活跃的微博账户，如Twitter、Tumblr等。

11.有活跃的视频/展示页面，如YouTube、SlideShare等。

12.参与基于本地消费者的社交媒体页面，如foursquare等。

13.有网上博客。

14.有员工的局域网。

15.有为员工制定的社交媒体内部政策。