城市综合体如何定位

本已严重过剩，再加上地方政府的推波助澜，商业地产的开发商们就像是冲向悬崖的一匹匹脱缰野马，能成功跨上彼岸的是毕竟是少数，大部分的结局注定是万劫不复。

一方面竞争激烈，另一方面当地的经济水平和购买力又支撑不了。再加上融资环境恶化，商业地产的开发商无异于在钢丝上跳舞。拿地选址、策划定位、建筑设计、招商运营，任何一个环节出错，开发商都有可能成为烈士

套用孙子的名言：商业地产，死生之地，存亡之道，不可不察也。

正所谓谋定而后动，尤其是在商业地产竞争越来越激烈的今天，城市综合体的定位就显的尤其重要。自从1972年杰克特劳特提出定位（Positioning）理论后，该理论已经广泛的运用在有形商品和无形的服务上，但城市综合体如何定位，国内好像少有研究者，偶有文章发表也是语焉不详。本文权做抛砖引玉，对城市综合体定位的方法谈点自己看法。

第一、 见缝插针法（Insert），此方法主要适用于非一线城市或竞争相水平相对较低的城市。首先对当地的商业业态做详细的分析和判断，看看区域中有没有发展前景好的，空白的业态。比如一线三四线城市儿童主题类的业态就处于基本空白的状态。综合体定位时可以把这个业态作为定位主题和卖点。比如有些城市商业结构正处于调整期，高档购物中心尚没有出现，这时综合体如果以高档的概念来定位，就能起到引领消费潮流的作用，更容易撬动市场。

第二、 第一效应法(First)。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，路人皆知，但很少有人知道世界第二高峰。其实第二高峰乔格里峰比第一高峰只差200米，但知名度却差了十万八千里。城市综合体的定位必须要涵盖多个第一，规模第一也好，高度第一也好，景观设计第一也好，总之要尽量多找出几个第一。

第三、 业态聚焦法(Focus)，和操作专业市场有点类似，就是找到市场中有发展潜力的业态，把该业态做到极致。比如各地的美食城，女性主题购物中心，休闲酒吧街等等。此类最成功的案例当属南京1912酒吧街，目前1912在苏南城市基本都有。

第四、 细分客群法(Segment)，以上三个方法都是从商业业态角度入手，进行定位。城市综合体要想获得成功，还必须对消费者进行充分的研究。细分客群法实际上就是消费客群进行划分，筛选出部分客群作为自身项目的服务对象。项目的建筑设计、商业业态、景观设置完全为特定客群服务。比如上海的LV大厦。

第五、 品牌塑造法(Brand)。谎言说了一千遍就成了真理。所谓品牌塑造，就是把整个城市综合体整体作为一个品牌来打造，赋予该综合体一定的含义和概念，体现一种生活态度和精神，融入到人们的生活方式中去，甚至成为人们生活必不可少的一部分。国内商业地产一哥——万达广场，也在走品牌塑造的路，通过各种方式来强调万达代表的其实是一种生活方式，而不是人民币堆起来的缺乏人情味的商业。

定位不是万能的，但没有定位是万万不能的。