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建材家居品牌联盟的五化式经营

作者:王鹏飞 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2013年06月06日 【字体:

建材家居行业发展至今,品牌林立,品牌联盟应运而生,请看下面这则新闻:

“冠军联盟”超大体验中心落户博耐

日前,深圳冠军联盟首家家居建材体验中心在博耐建材家居广场正式建成开业。万和副总裁宫培谦、德国科诺木业集团公司亚洲营销总经理MICHEA、博耐建材家具总经理周铁军以及各品牌主要负责人见证这一全新业态的起航。该体验中心是深圳泛家居行业领导品牌集团军,由东鹏瓷砖,大自然地板,索菲亚衣柜等十大行业顶尖品牌联袂组成。这是“冠军联盟”在深创建的首个全品类产品体验中心,以“绿色家居,品质典范”为经营理念,倡导绿色,低碳,环保的生活方式,致力于为深圳消费者搭建“一站式”的家居建材采购与服务平台。

—摘自《深圳特区报》(2013年05月24日)

由此可见,家居品牌联盟渐渐规范成型,不但参与品牌更加多样、落地区域更加多元,而且已经从单纯的“促销活动联合”发展到了“终端实体经营层面”,此事对于建材家居行业来说是一件极具示范意义的大事,更是一件极有突破性价值的大事,标志着家居品牌联盟的落地生根,区域实体拓展提上日程!

家居“冠军联盟”本由家居行业几大一线品牌企业组建,发起者多为各家居细分领域翘楚,其品牌影响力大、产品品质高、渠道终端多;其是家居行业“品牌联盟式运作”的典型代表形式,也是目前比较成熟的一种运作方式;“家居品牌联盟”是极具有突破性价值的商业运作方式,同时具有可操作性,须以“发展品牌化、经营规范化、成员协同化、资源互补化和承载实体化”五化式经营推进。

家居品牌联盟的四大突破性价值

消费价值----“集合”

“冠军联盟”是家居行业中一种极具代表意义的“品牌联盟”运作方式,其对于消费者的价值在于一站式购足、购买关联家居产品时的优惠和部分的省心省力,“集合”是其最大的消费价值所在,集约购买、集合消费、集合运作是其典型特征;家居品牌联盟企业可以提供联盟内企业的多种家居产品供消费者选择购买,提供更多的价格优惠给到消费者,提供更完善的家居消费“一体化服务”、“集成式安装”等给到消费者,“集合性消费价值”是家居品牌联盟的亮点之一,也是品牌联盟参与企业馈赠家居消费者的一份厚礼!

品牌价值----“趋优”

“冠军联盟”的参与品牌多是各家居细分领域的一线品牌,如大自然地板、东鹏瓷砖等,正是这些一线优秀家居品牌的参与,使消费者对“家居品牌联盟”趋之若骛,其品牌示范效应明显、集体优秀价值突出,家居消费心理是“选产品就要选取最好的”,而“品牌联盟”内的品牌均是不错的选择,趋优效应不但保证了“品牌联盟”的高影响力、高号召力、高示范性,更为联盟企业的品牌做了“第二次品牌广告”,再次提升了其品牌溢价。

商业价值----“集约”

在商言商,家居企业的商业目标在于“最大化谋利”,而消费者的最大收益在于“降低交易成本”、“提高交易的舒适体验”,“家居品牌联盟”极大提高了厂家和消费者的交易速度,降低了交易难度,同时提升了单笔的交易金额,与消费者、与厂商而言均是双赢,“集约效应”是品牌联盟的又一突破性价值,强势品牌的联合使家居产品的买卖变得更加容易,购买信任度增加、购买便利性增强,家居消费者的“集约式购买”无形中提升了终端销量。

渠道价值----“整合”

从家居行业整体来看,规范化的“品牌联盟组织”还远远不成气候的,知名品牌有限,商业资源有限,象“冠军联盟”这样规范化的组织更是少之又少,对于绝大多数的家居终端而言,分散的终端布局、偶而的活动联合、互惠的价格促销、部分的推广协作还是占行业主流的,“家居品牌联盟”仍处于快速发展中,而“冠军联盟”给予家居行业的最大启示在于“整合的价值”:既然品牌可以作为整合的一大基本要素,那么产品、区域、渠道、终端、设计师、物流、生产等均可以也极有可能成为“家居品牌联盟”整合的“备选要素”,相信不久的将来,基于区域销售整合的“区域家居联盟”,基于产品生产整合的“家居生产联盟”,基于渠道销售整合的“家居渠道联盟”,基于物流配送整合的“家居物流联盟”,都极有可能会出现,家居行业也将迈向发展的新纪元,对此我们拭目以待中!

一化:发展品牌化

1、品牌化经营

“家居品牌联盟”的最大驱动力来源于“营销要素整合”,家居行业本身具有分散性、离心性,而“品牌联盟”主要是面向消费者操作的,家居消费者是其主要客户,家居消费早已经迈入了“品牌化经营时代”,“冠军联盟”就是很典型的一个例子,品牌化经营是其得以存活并快速发展的重要基础。

1)树立“品牌联合”的经营理念,选取同档次、同层次、同理念的品牌共同参与运作,“门当户对、联合致胜”;2)开展“统筹式品牌传播”,开展品牌联盟的最直接目标是促进销售,提升销量是最直接的目标,而各品牌统一对外、步伐一一致的、品牌化的传播就极为必要了,以品牌化传播赢得消费者信赖,以联合式推进实现大突破。

2、趋优式发展

“品牌联盟”必竟是一个组织,不是一个松散的联邦,组织快速发展需要有一些核心企业、核心品牌来引领,树立标杆、推举引领者、革新组织运作就成为“家居品牌联盟”发展的重要举措。

1)树立标杆,此类标杆须是行业内知名企业、区域内知名企业、新兴快速成长类企业、传统文化型企业等,具有高区域影响力、高行业影响力、高品牌号召力,其品牌、产品、渠道、终端、理念、文化等均有过人之处,优中选优、强中选强,“树标杆”旨在为组织选取标杆品牌,树立组织楷模,推动“协同式发展”;2)推举引领者,适合做标杆的企业未必适合做引领者,标杆者要求的是实力,而引领者不但要有强大的实力,更要有新锐的经营理念、前瞻行业发展的大局观等,好的引领者可以极大推进“品牌联盟”的发展;3)革新组织运作,对不适合、不参与、反对的组织成员及时淘汰重组,对不主动、反应慢的组织成员要积极引导,以新带老,以快带慢,互帮互助方可大成。

二化:经营规范化

1、规范建制

“冠军联盟”是家居品牌联盟的高级组织形式,也是家居品牌联盟运作的典范之一,其最大的特色在于“正规化、规范化、建制式运作”,其具备“独立法人资格”,拥有经得起考验的商业模式,而“组织化”是其快速成长的关键举措之一。品牌联盟要想持续发展,快速成长,同样需要推进“规范化运作”,完善建制、规范运作。

1)联盟运作主体相对稳定,无论品牌联盟的发起者是家居代理商,是家居企业,还是第三方投资机构,其投资主体、经营主体需要保持相对的稳定,这样才能保证政策的相对稳定,联盟运作才能有规范的空间;2)推进规范化联盟组织运作,制订相对清晰的家居品类整合战略、年度促销活动计划、品牌吸纳计划等,明确相应的部门划分、岗位定责、流程界定、人员绩效、薪酬机制、激励法则等,使部门各司其责、各得其位、各适其才,规范化方能带来联盟组织的高效运作。

2、分层次运作

品牌联盟规模各有不同,有几家企业组建的,也有“多家一线品牌+大量二线品牌”组成的,联盟成员实力不同、规模不同,其运作水平也会有所差别;为推进组织的高效运作,家居品牌联盟组织有必要分层次推进,区分出核心层、中间层和外围层差别化操作。

1)大力扶植核心层家居企业,发挥其辐射带动作用,以一线品牌的战略新品带路,推出产品购买套餐、促销活动套餐等,将家居产品的高效组合发挥至最大价值;2)持续巩固中间层家居企业,输出先进的品牌管理模式、渠道管理方法、营销推广技巧、终端提升妙法,提升其市场运作实力,优化中间层企业利润产出;3)示范带动外围层家居企业,以一线品牌的明显产品带动,以形象类终端带动,以战斗力强的导购带动,以一线品牌带二线品牌,联盟成员组合式出击。


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