浅谈生活用纸企业卡通形象授权

卡通形象授权又有称品牌许可，是指授权者将自己的所拥有或代理的图像、商标或品牌等无形资产，以合同的形式授予被授权者使用。被授权者按照合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务）并向授权者支付相应的费用——权利金。同时，授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。良好的运用卡通形象授权，能对企业或品牌起到事半功倍的效果：1、快速切入市场，节省时间减少渠道费用；2、借卡通形象的知名度，搭顺风车顺势成名；3、减少设计创意，少走弯路，增加成功概率；4、以最少的代价，获取最大的市场效益。

2000年初，国内快速消费品还鲜见卡通授权，国际上知名的卡通形象如：Hellokitty、Disney、Snoopy都是香港的公司代理，门槛高要价高条件苛刻，让国内从来没有尝试过这类创新的企业难以接受。2006年后在上海才成立了国内第一家卡通品牌形象授权公司，全面推动了国内的卡通形象授权工作，也开始逐步被快速消费品企业接受。

2003年，恒安集团旗下的“心相印”品牌已持续了几年的高速增长，“薰衣草”系列产品也获得成功开发。当“薰衣草”系列产品正在如火如荼的走向销售高潮时，恒安集团开始接触台湾“几米”经纪公司，决定试水卡通形象授权这一新模式。2004年，“心相印”联袂台湾“几米”，率先在生活用纸行业开启卡通形象授权先河，力求借助全球华人圈著名的台湾绘本漫画家“几米”的作品进军生活用纸的一线市场。无疑这是一个正确的选择，“心相印”找到了一个可以助力的载体或桥梁，以支持对一线市场（北上广深）的市场渗透。首先有着较高的品牌概念相识度，其次“几米”一线市场的知名度和美誉度正是“心相印”需求。无疑，有计划有步骤的产品推广以及恒安集团强大的销售渠道执行力也推动了“几米”系列产品的成功。2010年，与“几米”长达6年的合作告一段落，恒安集团随后启用韩国卡通形象“冬己”， 只需两轮的推广促销，“冬己”可爱、浪漫、温馨的形象完全融入“心相印”品牌，实现了由“几米”到“冬己”的完美过渡。一次过渡两轮合作堪称行业经典案例，为“心相印”成为行业第一品牌的成功立下汗马功劳。

拥有生活用纸四大家族之称的其它三大品牌也有过多次卡通形象授权合作：“清风”与机器猫；中顺洁柔的“太阳”与“愤怒的小鸟”；“维达”与“NBA”、“功夫熊猫”、“喜羊羊”、“冰川时代”。一番卡通形象授权使用新景象，在我看来是失败多于成功。在这里我以自己的亲身经历来谈谈卡通形象授权中应注意的问题，个中滋味自己评判：

1、卡通形象能否弥补自己市场与品牌不足。

当年“心相印”品牌急需年轻、高收入的新生代消费人群的进入来应对未来的市场发展，“几米”的消费人群正是“心相印”的需要，同样“几米”在一二线城市形成消费群也是“心相印”需要扩展的区域。这一点如同谈恋爱一样，背景、文化已经兴趣爱好是否门当户对。

2、卡通形象能否激发团队的热情已及对销售与市场工作起到积极的推动作用。

终究我们选择使用的卡通形象比较多，主动权在企业的手上，只要公司管理层支持，本人认为操作的空间还是比较大的。但是能否激发销售与市场团队就难做多了，这就需要品牌管理团队进行大量的研究工作，市场状况与竞争力分析就非常重要了。同时市场部的企划案，还有市场部在全体销售团队中的信誉度已及过去的产品开发成功率，内部人员营销效果等都影响着推广目标的达成，这些都是一个个艰难的工作，非一朝一夕完成。

3、卡通形象与品牌概念的相似度要高。

消费者对卡通形象的态度如形象知名度、形象喜好度及受众年龄与文化，“心相印”与“几米”共有的温馨、柔情、可爱、浪漫等，“几米”漫画以其呈现的不经意，柔软了现代都市年轻人的整个内心世界，这些都是“心相印”需要的情感驱动。

4、能否借机改善公司产品结构，提高公司盈利能力；

恒安集团当时苦于卫生卷纸毛利率低的状况，急需增加非卫卷来改变公司产品结构，提升品牌的毛利空间，并同时提升一线市场的占有率，“薰衣草”系列产品的成功为“几米”系列非卫卷的开发与推广奠定了基础。

5、消费者对卡通形象的评价要正面，可以提升使用品牌的美誉度。

这一点是非常重要的，就拿“维达”的“功夫熊猫”来说，“维达”好似一个成熟稳重又事业有成的男人形象，而“功夫熊猫”笨拙、搞怪而且相貌丑陋，与“维达”正面的品牌形象可以说是相差甚远，货架上大而怪的熊猫头像还吓哭了随大人购物的小孩，我想这大概是卡通形象使用者当初没有想到的吧！

其它几个品牌的卡通形象授权成功与否，我不做评论，我最后想要说的是，卡通形象授权优点颇多，但是使用起来要慎重，按照上述的几个维度去评判应该可以减少失败的风险，切忌只是为了知名度和短期销售量而去做有损品牌长期发展的事情，这就赔了夫人又折兵，赔去银子不说，耽误了市场发展的机遇可是摊上大事了。