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日化市场小品类,抢专卖店最后一座“金矿”

作者:张红辉 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年06月22日 【字体:

在这个市场细分时代,不做特色品类,没机会站在舞台说话,只有做特色品类,才有机会站在舞台上说话,只有走差异化,才能看到明天的希望。

放眼整个市场局面,无论是什么化妆品品类,只要哪个厂家出来的产品,几乎在市场上都有类似的产品在卖,许多化妆品厂家已经成为跟风“膜拜者”,也是化妆品行业内最后死去的遗体,因为,这样的跟风者往往会死的很快,而且,最后留下的是一个印证。

在日化行业中,我们都知道护肤品品类市场已经做烂了,市场几乎达到了一定的饱和状态,而彩妆品类作为市场这几年的快速发展品类,市场需求空间很大,除此之外,面膜、洗护品类、化妆工具、香水、牙膏、洗涤类、儿童及脱毛品类市场需求空间也不断上升。在品类细分时代,由于市场需求的空间越来越大,很多品牌厂家也不断的抓住市场需求而推出新品类,挖掘市场终端渠道这一座“金矿”。

在品类细分时代,每个产品品类领域都有一个“先行者”,也有是品类领域中的最后“获奖者”,它们在行业中的路上一直努力着,一直奋斗着,最后也会获得了尊严和荣誉。

“品类”时代局面

对于中国的化妆品品类来说,市场竞争非常惨烈,而护肤品是市场竞争中“最头号”的主角品类,其次是彩妆品类,几乎在市场终端很多专卖店都可以看这些品类,所以很多客户都不知道自己要做什么品类了,让消费者看多了也眼花缭乱,觉得很多护肤品类和彩妆品类都差不多,没什么两样。而这两年起来的面膜品类,也是一个热“词汇”,中低价的面膜太泛滥化,中高价的面膜还少数又少;另外,洗护类、香水及化妆工具也开始有新需求,可以作为终端专卖店的互补品类,之所以,品类细分的时代,市场需求空间不断扩大化。

作为护肤品类的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等品牌更是护肤品类的影响力选手,而彩妆品类的以卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠等品牌是彩色界的排行者,另外,以面膜界的美即,它是面膜界的榜样,最后,以化妆工具类的马莉安,成为工具类一枝独秀。无论在任何一个市场时代,经验告诉我们,专注,专一,专业去做好某一个品类的市场,总有一天会出人头地,才能成为品类领域中的佼佼者。

在2013年看来,品类越来越多,品类也越来越细化,市场也越来越细分化,对于这样的市场竞争局面,只有做特色化的品类,挖掘市场商机,寻找互补的品类需求,才能有机会抢占市场上的“金矿”。不然做同质化的产品品类,已经没多大的意义,也没机会和外资品牌和国内的成熟品牌做抗衡,唯一寻找的就是差异化品类作为互补市场需求。

目前,放眼日化行业市场,在走访终端专卖店发现,很多专卖店几乎否是卖护肤品和彩妆品类较多,而其他的品类还是稀少的,所以,作为厂家来说,做得没人做的品类,市场空间就很大,抢占的市场份额就大一些。从整个市场来看,面膜和洗护品类在专卖店渠道还有一定的市场潜力,还有就是祛痘的品类及香水品类等,市场需求空间很大。而从特色品类来说,在三四线市场及乡镇市场是个很好的市场“金矿”,未来乡镇市场是日化品类具有潜力的交易场所,也是很多品牌厂家“挖金”的基地。

小品类——“差异切入,寻找突破口就在抓住天时、地利、人和三大条件”。在品类细分时代,只有做特色的才是市场最需求的,以做“精,细,专”,才能有机会突破领域。

品类需求,挖掘特色卖点

一个产品要想吸引消费者的关注和了解,这个产品一定有它的魅力所在,往往都是它的内涵和特色能吸引到人,这往往我们所称的“特色品类”。所以,特色的品类,它具存在它的特质和卖点,也是能和消费者产生共鸣的地方。从厂家来看,每年很多品牌厂家都在跟风模仿产品比较多,而没有属于自己的真正特质的产品面向市场,这样的产品品类不到1~2年内,就成为了“废品”,厂家也会在继续推出市场趋势需求的新品类。

例如在精油护肤领域以汇美舍、嘉美乐等品牌精油护肤品类,在精油护肤界做出了自己的特色和文化,成为了化妆品行业内的特色品类品牌;而在补水护肤品牌中,以珀莱雅、温碧泉等品牌就做出了各自补水的文化特色,成为海洋和天然矿泉领域的文化概念者;另外,以祛痘品类中的透点青草药源液祛痘修复品牌,以专业的产品品质和效果赢得消费者,也做出了自己的文化理念和差异化特色;最后,以珍珠概念的护肤品牌,以欧诗漫、京润珍珠等品牌,在珍珠领域特色里面做出各自的特色文化,成为珍珠文化界护肤品牌中的选手。在这些品牌中,它们都有自己的故事,也是具有文化和特色的品类中“先行者”。

以这些品牌为例,它们在终端市场中,已经成为了细分品类领域中的影响力者。

渠道整合,专卖店很给力

放眼整个行业现状,化妆品专卖店很给力,一夜之间就冒出了很多的化妆品店,这意味着中国化妆品行业零售店具有很大的潜力,也存在了很大市场的竞争。据不完全统计,中国化妆品店将达到了17万多家店,护肤品和彩妆品类占有大部分市场份额,其余都是小品类占有,而在传统渠道间,百货,商超及KA,专卖店等渠道,是化妆品品类中的渠道销售通路,而专卖店是目前市场上具有潜力的主流渠道平台,很多化妆品品牌都在里面销售,由于门槛低,无需很大的费用,容易操作。而另外,网购平台的凶猛促销,成为了传统渠道的竞争对手,也是渠道平台竞争的“杀手”。之所以,未来品类在平台上的竞争很重要,整合资源的运作,也是未来的发展态势。

而作为化妆品品牌来说,无论任何一个渠道在销售的同时,首先要找准的就是自己品牌的销售通路渠道,哪个是合适自己品牌的主力渠道,专一推广自身品类需求的渠道为其重要。从目前市场了解到,无论是在一二线和二三线市场阵营中,以外资品牌和国内一二线的影响力品牌占主导地位,国内小品类小品牌无法有机会杀进冲锋战场,所以只有寻找市场空白点杀进战场,而对于特色小品类来说,三四线市场及乡镇市场是一个具有潜力的蛋糕市场,小品类也容易切入,没太大的竞争压力。 

因此,作为小品类来说,乡镇专卖店是个很好的市场基地,也是一座具有潜力的“金矿”,只有做特色的品类,才有机会抢占市场终端。

小品类,要做特色服务

放眼日化市场终端,无论是日化代理商还是终端化妆品店家,他们在寻找品牌的时候,就问一下,你们厂家做什么品牌,有什么特色,主要做哪个品类的产品。这说明,这个品类细分时代,很多经销商都意识到了特色品类的存在性很大,而且特色的品类在市场上容易切入,也更能和消费者近距离的接触和交流,同时,会容易和消费者产生共鸣点。

这三年中,我们知道日韩品牌一直在中国市场很流行,已经成为了一种时尚趋势,也是成为了行业的追随者和模仿者。过去的5年间,欧美风格和日韩风格的特色趋势在中国市场很流行,而这三年间,中国市场流行了草本概念,以中国的文化特色和元素作为载体,表明了一种爱国之心,同时,也是结合了天然安全的生活理念述说故事。

而对特色品类来说,如何做好服务是关键:

1、从厂家层面来看,小品类推向市场要一定的跟进和配合,以细分化的服务体系支持到终端,帮助终端解决销量是关键。

2、从代理商层面看,小品类走向专卖店渠道,作为代理商,如何快速拉动专卖店,应当要注重优质网点服务,重点拉动销量,以培训教育和促销拉动。

3、从终端操作看,小品类要快速拉动终端销量,以特色产品作为主推,全民暴动终端,以特价优惠拉动终端,打造明星产品的影响力。

结语:无论是在任何一个市场细分时代,特色品类的推向,永远都会满足不同市场的需求,也是渠道的互补。小品类,杀进专卖店,做好品类服务,以做精,做细,做透,才可能有机会看到明天的希望。


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Tags:日化 专卖店
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