谈谈工业品品牌的溢价与品牌扩张

工业品为什么要做品牌？除了菲利普•科特勒常说的增进客户信任、提高信息效率、减少购买风险的三大原因，归结为一句话就是，提高市场业绩、增加利润外，还有两个很重要、也很容易被工业品企业忽视的原因。一是工业品品牌能形成溢价，成为企业可变现的资产；二是工业品企业能借助品牌实现迅速扩张。下面，博扬工业品牌营销的张东利就谈谈对这两个问题的理解。

对工业品牌溢价的理解，相对消费品企业难一点。因为平常我们听到和看到的，大多数是消费品品牌如何如何值钱的情况。这一说法最极端的是可口可乐的一位总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。因为他很明白“可口可乐”这个品牌的价值。对工业品品牌来讲，这个故事有如神话。每年知名品牌咨询公司Interbrand都会发布全球最具价值品牌排行榜，位列其上的多数是消费品企业，如Apple、Toyota、可口可乐、麦当劳等，或已经成为公众品牌的B2B企业，如IBM、GE、SIEMENS等。这同样让人们强烈感知到消费品品牌的价值。而对可口可乐、麦当劳等消费品企业而言，其品牌资产在总资产中占有的比重已超过50%，更让人感到震惊。

对工业品品牌而言，品牌溢价的好处很多，如抵御价格战、降低经营风险等。除此之外，张东利介绍两个容易被人们忽略的好处：

1.工业品牌的溢价使制造环节实现外包成为可能。制造外包的前提是，外包的成本远低于产品售价，企业留有足够的利润空间。而要做到这一步，企业需要拥有强势品牌。跨国工业品企业多采用外包方式，非核心部件和加工环节进行外包，自己进行整机组装或只生产核心部件，通过支付廉价的外包成本，获取高额利润。甚至某些强势工业品品牌，完全实现了贴牌，所有的生产、包装和物流都由受包企业完成，自己只负责营销和研发、设计。张东利接触到的一家刀具制造企业，长期以来为欧美知名品牌商进行贴牌生产，提供从制造到包装、物流的一站式服务，利润率低，只能靠跑量来发展。反观国外某知名电气集团的很多产品都是发包给中国本土企业进行贴牌生产的，他们充分利用品牌优势，获取了高利润。

2.工业品品牌的溢价在企业上市或被并购时能够直接反映在财务数据或股价上。工业品企业通过上市或被并购，不但实现了有形资产的变现，更实现了无形资产、特别是品牌资产的变现。这一点，已经受到越来越多企业家的重视。张东利团队服务的几家已启动了上市计划的工业品企业，在预期上市的几年前就开始关注品牌建设问题，其中一个重要原因是为了股票溢价。股价的提升意味着企业财富或总资产的增值。新上市工业品企业的股价高低跟品牌有着非常紧密的联系。因为对大多数非专业投资人、特别是小投资人而言，工业品离他们的生活很远，他们对行业发展、产品和技术非常陌生，获取投资信息、进行投资决策的主要依据来自品牌、形象和名声等主观感受。他们更倾向于投资品牌形象好、有影响力的工业品企业的股票。这时，品牌溢价自然体现在股票溢价中。

因此，建设工业品品牌是一项投资而绝不是一项成本，这跟投资研发、引进人才、购买重要设备一样，能为企业的发展带来根本性的影响。

下面，张东利谈谈工业品企业能借助品牌之力实现迅速扩张。市场扩张和全球化是国内多数工业品企业决策者时时都在考虑的重要问题，但是在实现扩张的手段上，决策者们却很少想到利用品牌这件利器。

研究跨国工业品企业的扩张之路，我们发现，他们除了依靠资本和技术之外，就是利用品牌的力量。通过品牌影响力，以独资或与海外企业进行合资、以自建销售团队或依靠海外代理商的方式，打开海外市场，实现全球化运营。例如总部在瑞士的一家做物流核心组件和关键设备的“小公司”，全球不到3000人，但依旧面向全球市场进行跨国经营，在数十个国家设有分支机构。据该行业内专家介绍，该公司主要依靠品牌输出实现全球扩张，从他们初期与当地公司合资到最终完成对这些公司的收购，所依据的筹码就是因拥有强势品牌而获得的对市场的支配权。

跨国工业品企业依靠品牌进行全球扩张，源于其对品牌价值的理解、对品牌的投资与管理，均有着成熟的体系和操作模式。凭借这一利器，他们在全球市场纵横捭阖、攻城略地。这一点非常值得我国工业品企业借鉴。

目前我国工业品企业实现全球运营的还是凤毛麟角，其主要原因，并不全是资本的匮乏，很大原因在于没有拿得出手、一呼百应的强势品牌作为后盾。很多中国工业品企业进行海外收购就是为了收购品牌。前面提到的那家刀具企业，后来就是通过收购在金融危机中陷于困境的国际知名刀具品牌，来谋求在全球市场的发展。