从《一九四二》到《致青春》票房，看“目标受众”研究

《致青春》上映七天票房即超过3.5亿，到5月中已经达到6.41亿，甚至超过同期最大竞争对手好莱坞大片《钢铁侠3》。再来看之前的徐峥的《泰囧》和周星驰的《西游降魔篇》，票房均一路上升，最终超过了12亿，不得不令人感叹。如果还要翻老账的话，还有《失恋33天》、《疯狂的石头》……

而被很多人预测应该轻松登顶票房之巅的《一九四二》，却令大导演冯小刚几乎骂街，直言“爱看不看”；还有陆川精心打造的《王的盛宴》，一不小心也成了票房毒药。

至于票房为何好为何坏，为何爆冷又为何跌碎眼镜，已经有无数的专业影评人、大师大腕和意见领袖发表了真知灼见，笔者不再过多啰嗦，仅从营销角度提点个人看法。

谈及如何预测票房，中国院线代表博纳国际影院有个著名的三条腿理论，即：编剧、导演和演员。按其理论推断，一般而言，如果编剧、导演和演员都看好的片子，票房肯定成功；如果其中两条腿比较好，票房一般也不会差到哪里去；但如果仅有一条腿好的话，那就悬了，当然更不要说一条腿都不好的片子。

按照这个三条腿理论来说的话，《一九四二》一定大卖，不可能失败：编剧刘震云，导演冯小刚，演员大牌一堆，三条腿哪条都够粗，理论基本失灵。依笔者看，三条腿理论犯的最大错误和冯小刚预估《一九四二》票房时是一样的，这也就是营销策划中最忌讳也最容易犯的错误，就是太从自我出发，而忽略了换位思考。再说白一点，就是没有去研究目标受众，没有去研究那些掏钱买票进影院看电影的人。

冯导当年拍《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》和《大腕》时，不知道有没有认真研究过消费者，如果没有，只能说他运气好，因为他成功了，而且延续了成功。但冯导有没有想过，今天和十年前二十年前已经不一样了，曾经的那些老观众们现在已经老了、忙了、没空了。现在掏几十块钱进影院的人已经基本都是80后、90后了，他们都是伴随着电脑和互联网长大的一代。他们需要的是嘻哈、好玩、特逗，根本不需要严肃、悲悯、人性。

而《一九四二》讲述的是那个发生在他们看起来好久远以前又根本不知道的一段沉痛历史，其中的绝大多数人根本不知道当年还有那么一段故事。更为恐怖的是，现在的这些孩子他们根本都不想去了解这些历史，历史的东西就留在历史课上好了，那这个片子怎么可能会叫好又叫座。说白了就是，叫好的人已经不去影院掏钱看电影了，真正掏钱看戏的人又根本不想看这样的电影。所以结果，哎，我们都懂的！

我们再来看票房成功的《泰囧》和《西游》，却真正满足了今天掏钱看电影的主力军80后和90后的需求——好玩、搞笑、轻松，想不热卖都不行，所以才会有所谓的一匹匹黑马诞生。

从营销策划的角度来说，那些成功的产品、品牌或活动等，无一不是很好的进行了换位思考，很好地研究了目标受众，洞察了他们的真实想法，所以自然而然成功了。而很多从自我出发，压根没去考虑消费者需求的企业和产品，当然要被市场无情地淘汰出局，君不见一阵风一样而来的“霸王凉茶”们，又风一样的消失了，没有留下一丝痕迹。

还记得小时候看动画片的时候，最喜欢看的是《米老鼠唐老鸭》、《猫和老鼠》、《机器猫》、《恐龙特急克塞号》等，通通都是泊来品，没一个中国人自己的。但现在看那些小朋友们最喜欢看的基本都是《喜羊羊大战灰太狼》，能说是技术的进步吗？当然不是，究其实质应该是思想的进步，制作人真正开始研究孩子们的心理了，了解了他们最想看的是什么，而不象当年孩子看的和大人看的除了形式不一样，其它都一样，主旋律、高大全……

上海有家专门做老年人产品的企业，发展速度非常快，仔细研究了一下，确实值得学习，因为其对老年人的心理研究得非常到位，并且根据老年人的真实需求展开营销。他们与老年人沟通的主要途径就是一份报纸（与某报社合作），每周一期免费派送到家，报纸内容基本都是老年人关心的健康资讯、生活常识等，非常符合老年人的生活和阅读习惯，然后再把产品信息以软文的形式置于其中，可信度大大增加。销售的产品也大多是充分研究了老年人的需求，比如说老年人专用手机，字大，铃声大，操作简单，待机时间超长，价格还特别便宜，所以一上市立刻受到众多老年朋友的追捧，风头一点不逊苹果手机。

品牌策划也好，营销策划也罢，能不能做好，很多时候其实就看有没有按照一些基本的规律或方法去做。最后提醒营销圈内人士，思考如何行动前，先考虑目标受众，想想消费者，看看他们的想法如何，需求在哪里，成功的系数肯定要大大提升。

中国营销界大腕史玉柱先生有个段子为大众所熟悉，他在开发网游《征途》的时候，有空就穿个马甲上去与人对打，然后不停地与各地玩家聊，聊着聊着玩家们的那点心思被他摸得门清，所以《征途》的成功变得理所当然了。