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史玉柱讲述巨人的经营思想

作者:胡王君 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年05月21日 【字体:

2008年7月8日,上海黄金搭档生物科技有限公司在吉林长春,召开一年一度的总结表彰会。会上,讨论了新产品黄金酒和黄金血康的下一步工作部署,并征求了史玉柱意见。史玉柱借题发挥,做了关于巨人经营思想的长篇演讲。

一、聚焦战略

1、产品聚焦

一个企业不是做的事越多越好,也不是产品越多越好,而是越少、越简单越好,要聚焦聚焦再聚焦。

案例:

97年巨人大厦的问题,看似是现金流出现了问题,其实不然,是事业铺得太广的问题。当年做了汉卡、软件、硬件、保健品、药品、服装、房产等等,面太宽了。

97年以后,我们一共只做了三件事:保健品,把脑白金、黄金搭档做到行业的第一第二。02年开始投资金融,去年赚得比较多,今年略有亏损,但帐上现金还趴着好几十亿。网络游戏。做三件事,三件都成功了,原因主要是我们做得少。或许做两件事、一件事的话,比现在还要成功。可是当年和我们情况类似的公司,一般在这十年至少会做十件事。

产品也不是越多越好,能少点就少点。1+1不一定大于2,往往是小于2的,1+1+1还是小于3的。

王老吉为什么这么成功,做了90亿其实还是一个产品。有的品牌推了十几二十个产品,实际上销售额9亿都不到。

我们公司上新产品,要慎重。要有不得不推新产品的压力,才推一个。上新产品时,一定要把困难想得多。往往企业第一个产品成功了,第二个成功率降低,第三个成功率更低。这时候最容易犯的错误就是低估难度。

案例:

黄金搭档适合各种人群,市场需求比脑白金大,但是销售额一直没有显著超过脑白金,超过1次,那是非典的时候。如果我们第一个做的产品是黄金搭档,而不是脑白金,我相信黄金搭档的销量一定是脑白金的2倍以上。

案例:

《征途》,我们推的第一个网络游戏,单品销售全国遥遥领先。可是第二个游戏《巨人》,起点要好很多,我也花了很多精力,就是没有做成大品牌,也没有实现当初设想的玩家……马上,一两个月后,我们准备重新公测。

黄金搭档和巨人,实际上占领的资源都非常好。因为我们做第一个产品时肯定带有很大的遗憾,刚创业的时候选择小、压力大、不完善,事后想想当初有很多做得不够的地方。第二个产品条件更好,创新更多,但并没有更大的成功。

第三个产品的难度比第二个更大。所以我们推新产品一定要全身心灌注,一定要把它当第一个产品对待,否则难度很大。

这个是说产品上面,能聚焦还是要聚焦。

2、营销聚焦 

营销手段也是越少越好。在做准备的时候方法要越多越好,一两百条都可以,但实行时就要做减法。把使用的方法减到不能再减,再把选中的手段做深做透。

案例:

脑白金做了10几年,还处于上升势头。产品好是一个因素,其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,每年我们都在中央电视台重复的喊,喊了10年了还是这个,老百姓烦了我们还喊。如果变了广告语,可能这个产品就不在了,可能销售额就是今天的1/5、1/6。

这个取决于我们当时战略的正确。当时开会,分公司对一直不换广告也持反对意见,有的经理说要换广告,现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持,坚持到现在,分公司经理都说不能换广告语。

我们推新产品,制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打?如果可以,能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。

3、试销快不得

现在我们面临两个新产品,从产品战略角度,这两个产品一定要分出主次。

相对来说,希望大点的是黄金酒。青岛成功了,但是也有地方从结果来看是失败的,这个时候就要认真的去总结。一定要搞出一套最成功的套路,一个策略。只要这个策略出来了,不管当时的销售额是多少,全国的成功,对于我们资金强的公司来说就差一步。黄金酒这个策略正确的话,凭我们的队伍一年做10个亿,肯定不吃力的,因为它是大市场。

黄金血康也是非常好的产品。黄金血康试销总结下来,比黄金酒证据更加不足一些。这时候也需要抓紧时间去摸索,摸索出一个套路。

我们过去一贯的观点,一旦好的方案出来,这时候风险已经很小,这时候没有钱,我贷款都敢去打广告。花大钱风险也是最小的。


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