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如何更好建立起品牌的世界

作者:李东伟 陈培 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年05月08日 【字体:

在产品同质化日益严重的时代,企业竞争的核心点开始集中于品牌的力量。如何能够加强品牌自身的美誉度和忠诚度,深度感染消费者? 各个品牌都开始思考,并在付诸行动。纵观近一年内的品牌广告,可以看到,走情感路线已经成为形成了一个趋势。但是,情感的“泛滥”展示,最终能否长期有效的吸引消费者的关注和好感,不至疲乏呢?

眼球效应的时代已经过去,情感诉求必然高于功能诉求的影响

在过去的广告时代中,一些吸引眼球的广告真正出尽了风头,赢得了广泛的关注,短期内迅速的打动了消费者的购买心理。其中,以脑白金最为典型,一句响彻全国的广告词和简单的画面,以及轰炸式的投放,就成就了一个品牌的火爆。

即使不提脑白金这样的异类,电视广告在过往的这些年中,一直都是在以诉求产品或者品牌的功能性为主,几乎所有的服装品牌都在讲舒适,所有的饮料、牛奶品牌都在讲口味,所有的家电品牌都在讲技术。不得不说,这样的诉求在一段时间里是有足够的影响力的,给予了消费者一个值得信任的购买的理由,在讲述的方式上各个品牌也在努力做着工作,力求找到一个差异点让消费者记忆更加深刻。不过,当情感和精神的力量开始渗入广告中,成为诉求的主体,可以说开启了一个新的时代。

举例来说,对于年轻的消费者来说,买一件什么品牌的休闲服装原本可能就缺少可以考量的因素,因为在款式上、色彩上甚至品牌的形象上,都是大同小异,全部都在靠拢年轻、潮流、时尚这样没有差别的形象。而当某品牌的广告开始洞察年轻消费者的生活形态,喊出了一个“自定人生”的口号,鼓励年轻人一定要怀有梦想,并为之奋斗,努力实现自己的人生价值,这样具备准确洞察和深刻感染力的理念,虽然并不是导致消费者产生直接购买的最主要因素,但是,在同样的条件下,必然成为最重要的因素。同时,这样的品牌理念,一定是能够吸引大批的消费者成为其忠实的拥趸,对于品牌忠诚度的塑造有巨大的贡献。

品牌精神需要准确定位和长期沟通

我们可以看到,在看到情感诉求易于形成差异化,并且利于深度影响消费者的这一利益下,很多的品牌都开始了向这一领域的探索。亲情、爱情甚至友情,都可以看到它们开始融入品牌的广告中。令人印象深刻的以亲情为最,腾讯推出的“弹指间 心无间”这一理念,把QQ对于亲情的维系作用展现的巧妙和煽情;奥利奥最近开始用“亲子”这一概念打出了一个新的campaign,强调父子间的关爱亲情。此外,对于人性真善美的表达也在成为一个关注的热点,比如支付宝的“知托付”系列,用真实的故事,传达重承诺、值得托付的信息,并作为支付宝自身理念的一个表达。

在这样的情感攻势之下,本就注重亲情的中国人自然共鸣良多。但需要注意的是,情感诉求不能盲目跟从,品牌必须经过梳理和调研,保证传播的理念与品牌自身的定位高度吻合,无论是品牌精神,还是品牌形象,都需要有一个长期的、统一的对外沟通和展示。如果一个品牌不顾自身的品牌资产,盲目提出一个主流的精神理念来对外传播,但是本身又不具备这样的基础,消费者完全理解不到与品牌的关联,则会显得画虎不成反类犬。同时,一个品牌一旦选定了一个品牌理念,则需要长时间的沟通,如果想要追随社会热点随意替换,势必无法建立清晰统一的形象和认知。

同时,在情感和精神力量的渲染下,品牌最终应该为消费者建立一个理想的世界,或者建立一个美好的生活形态。也许是家庭其乐融融,也许是生活的后顾无忧,或者是挥洒青春的尽情奋斗、勇往直前,这样的理想世界一旦与消费者形成了共鸣,让消费者乐于融入其中,则无疑在消费者心中建立起一个不可取代的品牌印记。

当然,不同的广告诉求承载着不同的功能,品牌广告深度的心灵沟通确实能够打动消费者,但是诉求功能的产品广告也自然有自己的生存之地。市场的需求决定了需要对消费者说什么,不单单是有高度就有了一切,品牌与产品销售需要齐头并进,只是在不同的时期和针对不同的市场战略有所偏重,那广告的形式自然也要有所侧重,这一点上企业要有所判断。


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