五芳斋：百年品牌 焕发青春

百年品牌的六大威胁

从2008年10月20日正式与五芳斋合作开始，到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识，给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年，来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击，并形成了一定的威胁。

五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。

1.竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争，针对五芳斋为低价格抢占市场份额。

2.渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格，以“挂羊头卖狗肉”策略侵入连锁系统。

3.区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展，而在浙江之外的市场已经逐步被对手抢占。

4.早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上，增加了品种，降低了价格，在市区、郊县遍地开花。

5.现代终端渠道受到全国性品牌打压：三全、思念等全国性品牌通过冷链产品的逐渐扩张，已影响到五芳斋传统产品的终端销售。

6.品牌老化，缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午大力推广，占据重要的传播途径。

联纵智达团队针对威胁来源和内容，同时结合五芳斋的企业资源和实际情况，开始了市场“进攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

联纵智达项目组针对以上六大问题，深入市场终端，并与一线人员及相关高层深度沟通，提出了以下七大解决策略。

一、业务规划：四剑齐发

根据功能的不同，规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块，共同支撑起整个五芳斋的销售业务。

二、产品规划：三管齐下

增、扩、竞策略

产品规划的主要方法无外乎三个字：增、扩、竞。为确保在核心区域的市场份额，五芳斋通过设计满足高中低不同价位的产品系列，实现全面市场覆盖，同时重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。

增：即巩固传统消费人群，提高传统消费者的购买频率，在现有市场份额的基础上实现稳中有增，聚焦于提升现有主力产品的净销力和动销力；

扩：吸引新的、潜在目标客户的消费，利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费，组合开发具有独特口味和概念基础的产品；

竞：在核心区域市场，聚焦于与其产品定位相类似的现有产品，利用良好的口碑和品牌影响力，与竞争对手展开直接竞争。

产品线规划：全品项覆盖

针对不同的消费群体、不同的终端以及不同的市场定位，我们设计了不同的产品，确保对核心区域做到产品全覆盖。

表1：产品线规划

品名零售价（元）目标终端市场定位

高端盛世五芳258门店、高端商务场所高端商务馈赠

金樽五芳198门店、高端商务场所高端商务馈赠

百年五芳158仅限于常规KA、MA领导送礼

韵味五芳138仅限于常规KA、MA亲朋好友礼赠

中高端江南五芳98仅限于常规KA、MA商务馈赠，送礼

丰年五芳88门店、常规KA、MA国企团购、送礼

品味五芳78门店、常规KA、MA国企团购

喜庆五芳68仅限于门店亲朋好友送礼

低端情系五芳48仅限于常规KA、MA私营企业团购

真情五芳38仅限于门店私营企业团购

和风五芳28仅限于常规KA、MA年龄人群尝新、送礼

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