农资行业：产品和价格策略实务

在农资营销中，渠道运作是决胜的关键，也是深度营销模式运作的中心内容。从某种程度来说，产品和价格策略是渠道运作的灵魂。渠道好比是“硬件”，产品和价格策略则是“软件”，再好的硬件没有软件支持，也不会有好的效果。太多的企业因为销售渠道不畅或销量增长乏力而把焦点都集中在渠道、终端上，对产品和价格策略重视程度不够，不但使企业短期赢利水平和能力下降，而且也使企业的长期竞争力“空心化”。

运作好渠道、终端是“外功”，做好产品、定好价是“内功”，缺乏产品支撑和利润能力的渠道运作增长空间和后劲都是有限的。

一、产品同质化的误区和出路

不知从何时开始，产品同质化、渠道是关键似乎成为很多企业不重视产品技术、竞争乏力的普遍借口，农资企业更是如此，尤其是以NPK（氮磷钾元素）为主的复合肥行业。果真如此吗？产品技术领先的挪威雅苒、德国巴斯夫的狮马和恩泰克一直牢牢占据着中国农资复合肥高端市场的领先地位，而且还在经济作物区域市场快速增长，更不要说产品技术含量更高的农药了。因此，过分强调产品同质化而对产品无所作为的说法和做法，就像“皇帝的新装”一样，荒谬可笑！

企业都想搞差异化，都想卖“不同”，获得差异化利润。不能否认，企业资源和技术基础不同，产品差异化的能力差异比较大。我们不能期待所有企业都有杜邦康宽、拜耳稻腾之类的“核武器”产品，但是，做到有限差异化还是可以的。

概括来说，产品差异化有两个基本类型：形式差异化和实质差异化。

（一）形式差异化

在以散户为主的市场，形式差异化还是十分有必要的。拿复合肥行业来说，形式差异化可以分为规格、含量（配比）、概念等差异。

第一，规格差异化。

规格差异化主要从价格接受度和使用方便性两个角度考虑。比如化肥，山区散户50kg/袋的产品太重，搬运困难，可以改为25 kg/袋的规格；施可丰长效缓释肥，价格较高、40 kg /袋，可以降低价格，也可以显示其产品的功效。

第二，含量差异化。

含量或配比差异化主要从价格水平和档次高低两个方面考虑。比如，同样是三元复合肥，N、P、K的成本价格可能差异较大，在不明显影响效果的前提下，根据原料成本，调整N、P、K的含量配比，这样既可以降低价格水平，又可以腾挪出“利润”。例如，在钾肥价格较高时，同样是48%的含量，以小麦配方肥23-17-8替代通用肥16-16-16，既能适应小麦需要高含量磷肥营养的特点，又能大幅降低钾肥含量而降低成本。

第三，概念差异化。

概念差异化多多少少有点“忽悠”的成分，但那些实实在在的差异是可以被接受的，这或许就是营销运作中的“巧劲”。比如，金正大控释肥增效的逻辑是成立的，但是，增效的效果和性价比没有形成共识。这一点，从国内控释肥推广6~7年依然占有率比较低、大型农场合作社使用很少、国外没有在大田作物应用就可以证明。开创含量极限的史丹利三安18-18-18复合肥，从性价比来说不如15-15-15复合肥，但是，因为经销商、终端商出于高利润驱使而强力推介，也得到了散户的热捧。

（二）实质差异化

实质性差异化建立在技术或工艺的基础上，复合肥建立在植物营养需求上，农药建立在环保和（病、虫）抗性、（草）选择性等特性上，饲料建立在动物营养吸收上，等等。基于基础性研究和创新性技术的实质性差异化，可能很多企业还做不了，但是，创制性、模仿性的实质差异化还是可以做的。例如，复合肥行业康朴恩泰克稳定性肥料12－11－18＋2＋TE，成分硝态氮(NO3-)4.0%、铵态氮(NH4+)8.0%、中性柠檬酸铵及水溶五氧化磷(P2O5)11.0%、水溶氧化钾(K2O)18.0%、氧化镁(MgO)2.0%、硫(S)6.0%、硼(B)0.02%、锌(Zn)0.01%。即使化学合成工艺或原材料纯度达不到康朴恩泰克的水平，会影响功效，但是，配方还是可以学的。国内大部分企业都没有研究和应用过这种方法，深圳芭田股份做了，产品价格也提高了。

二、产品定位、策略模式及要点

（一）产品定位和卖点

每个企业都想卖“不同”，获得差异化利润和竞争优势，卖“不同”的落脚点就是定位和卖点。

产品定位可以从技术和需求两个大方向考虑，具体选择模型各类农资都不同，况且技术和需求的范畴太大，未知的因素很多，在这里也就不能给出具体的方向。可以借助几个案例，给读者提供一些思考路径。比如，技术定位，基于长效缓释剂技术的施可丰长效缓释肥，这是实质差异化；基于包膜技术的金正大控释肥，偏向于概念差异化。

需求定位，双胞胎猪饲料定位是皮红、毛亮；通威猪饲料定位是小猪拉骨架，大猪长势好。

形式差异化很难做到区隔定位。概念差异化可以突出卖点增强销售力，有一定的差异化区隔定位。实质差异化有“真功夫”，可以做到区隔定位，当然，也需要借助卖点实现销售力。

产品定位最主要的表现形式就是卖点（USP）。卖点只能从需求角度出发，必须让农户理解、认知和传播。卖点要通俗易懂、简单，最好用一句话概括，多了记不住，也不利于口碑传播和确立差异化。比如，施可丰长效肥卖点——“长效•速效+控效”，通威小猪饲料——“拉的少、长的好”。

（二）产品策略模式和要点

农资深度营销的产品策略模式主要有两个：“金字塔”产品组合模式；“单品突破、多品组合、细分覆盖”产品组合模式。应该说，两个基本的产品策略模式也普遍适用于很多行业。

1.“金字塔”产品组合模式

“金字塔”产品组合模式就是将产品按照形象型、利润型、走量型、竞争型四种定位分布，四种类型产品的利润水平也依次降低。如图3-1所示。

“金字塔”产品组合模式的合理性和必要性有三点。

（1）从用户需求的角度说，“萝卜白菜各有所爱”，消费者的购买能力和消费需求不同，对产品的需求也有档次之分。例如小麦肥，用户普遍用15-15-15小麦肥，后来逐渐用16-16-16小麦肥甚至17-17-17小麦肥。很多厂家能生产15-15-15小麦肥，但是，能生产16-16-16小麦肥的厂家就少了，能生产17-17-17小麦肥的厂家就更少了。

（2）从企业经营的角度说，只有卖“不同”才能获得高利润。挪威雅苒有显著的产品性能差异化优势，15-15-15产品的价格可以高于国内品牌1000多元/吨，利润相当丰厚，也就没必要组合四种产品了，因为都是利润型产品。大多数国内企业没有这样的性能优势产品，只能靠产品组合保证销量、提高利润。例如，施可丰针对小麦用肥，推出含量48%的长效缓释肥25-15-8（CL长），相对于同样含量48%的16-16-16（CL）产品，利润可以提高150~200元/吨。

（3）从竞争需要的角度说，需要有与竞争对手“针尖对麦芒”的走量或竞争型产品，需要提升品牌力的形象型产品带动走量型产品的销量，当然也需要量利兼顾的利润型产品。例如，史丹利三安18-18-18产品。最初史丹利将其定位为形象型产品，以支撑史丹利全品类产品价格高于同含量、同配方、同工艺的其他品牌产品200~300元/吨。在终端高利润的驱使下，史丹利三安18-18-18产品从形象型产品转变为利润型产品。

2.“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式

集中原则或者说聚焦法则是普遍使用的法则，也是深度营销运作的基本法则之一。就像最经典的儿童教育故事——挖井，每个地方都试一下，一个井也挖不出来；选择一个适合挖井的地方，坚持挖才能挖出来。深度营销模式中的利基市场、竞争型市场、发展型市场和开发型市场分类型运作就是基于这个道理，产品运作也是如此。

中国有句俗话，“一人得道鸡犬升天”。消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐养成使用习惯并形成口碑，进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也适用于产品运作，即所谓的“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式。

“单品突破”优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品类突破，才更容易成功。例如，金正大主推控释肥时，就主推适用玉米的22-10-10控释肥。在山东济南、德州市场突破成功，无论从销量的“吨位”来说，还是从品牌的“品位”来说，连续多年蝉联市场第一，并且成功地带动了陆续跟进的其他常规肥的销量。反观施可丰可降解控释肥，主推适用香蕉的15-8-22(S控）产品，实验效果虽好，但是，在经济作物区效果一直不明显。针对香蕉主推15-8-22(S控）产品的出发点就是错误的，香蕉普遍采用滴灌的精准控制施肥，而控释肥是包膜的模糊控制施肥，后者自然没有前者效果好。单品突破不成功，其他产品组合只能成为经销商控制的渠道型产品，很难实现“暴发式”的销量增长。