中国白酒行业的新考量

既然以人文为出发点的责任竞争力即将升级为白酒企业间的核心竞争力，创值营销也将升级为白酒企业最终极的战略力，那么，品牌营销文化系统升级加速度也必将成为白酒行业未来竞争大趋势的必然！

2012年对整个白酒行业来说，是一个难以忘怀，却恨爱交织的年份。因为，很多人不愿意见到白酒行业的调整如此来到，然而，白酒行业的调整还是在这一年如期而至。不管你是不是接受，只要你不逃离这个行业，现状终归是要面对的。

◆寻找行业调整的真相

2012年，白酒行业经受多重考验：央视的“限酒令”，国务院的“三公瘦身”，中央军委的“禁酒令”，波及整个行业的塑化剂事件等等。在加上经济不景气的大环境，白酒产业在这一年可谓是如履薄冰。这些问题浮出水面，顿令业界哗然。大呼白酒产业拐点来临，白酒产业的辉煌将一去不返。其实，笔者通过分析发现，白酒业的问题存在不是一天两天，只是被高速发展所掩盖。在经济大环境不景气的情况下，而高速发展的白酒业无疑吸引了更多的目光。在如烈日的关注下，白雪下的一切问题暴露在光天化日直下。

从白酒发展历程来看，笔者曾在《正走向成熟与强大的白酒产业》一文中，把中国白酒业的发展分为产业恢复期、改制调整期、品牌调整期和高速发展期。从白酒发展历程的划分相信各位也能看出笔者的意图。其实，白酒行业的发展就是一个不断调整的过程。1988年以前的恢复期，可以说是对生产与供销之间的调整；改制调整期，是从机制、产权上的调整；品牌调整期是品牌塑造、提升的一个过程；高速发展期并不是没有调整，恰恰相反，高速发展期是调整最频繁的一个阶段，也是最深入的一个调整期。其中需要说明的是，每一个时期的调整并不是某一个方面的调整，而是在这一个时间段某方面的调整占据主导地位。而高速发展的八年，发展速度占据主导，掩盖了各种调整和发展过程中出现的问题。

2012年度，白酒行业被轰击的问题并不是新问题，而是很多一直都存在的。例如，勾兑门。早在上世纪90年代秦池事件中就被广泛恶意传播。业内人士都知道，勾兑是一道工艺。然而，某些不良媒体和一些有目的的人就抓住消费者不清楚这件事情的真相的事实进行误导。最终，不是针对某个酒厂，而是波及到整个行业。再说国务院压缩三公经费的事情，目的是反腐败，最后竟然被某些媒体错误引导成不消费高档酒。难道这不是歪曲事实吗？但是，整个行业没有形成共识性的消费引导。

通过以上简要分析，我们只需明白，白酒行业的调整是白酒行业发展的必然，不是白酒业要玩完了，而是通过调整，白酒业才能实现优胜劣汰，发展的更好。在白酒高速发展之时也要居安思危，主动提出问题、并解决问题，而不是逃避问题、掩盖问题。只有这样，才能避免问题被抛出来后被动应对。面对越来越复杂的大环境，我们要认清形势，明白白酒行业存在的问题是什么，我们应该如何面对，白酒行业的发展方向又在何方？

◆白酒行业调整方向将向责任型企业集中

很多分析文章认为，将来白酒行业的调整是向大企业集中。我想，这里有一个误区。大企业，无疑是实力强，规模大的生产企业。笔者认为，高中低各个档次的酒都有其生存的空间。就像欧洲的拉菲、白兰地、伏特加都有其生存的空间一样。笔者认为，白酒调整的方向不是大企业，而是大品牌。而这些大品牌是不是指的哪些百亿俱乐部成员呢？不尽然，或者只能说有可能。大品牌并不是眼下品牌的知名度，更重要的是美誉度，勇于担当社会责任的企业。一个企业要不断拓展品牌的内涵和外延，不断赋予品牌新的生命力。

有未来的白酒企业，属于关注消费者切身利益的企业。消费者切身利益不再局限于实惠，面子，而是更关注消费者的人文关怀，如消费者的健康。也许很多人会说，自己的企业一直在关注消费者的健康。事实上呢？不否认你的企业注重生产质量，但是，你在这方面走的有多远？如果你真的做到了，还会有塑化剂事件的发生吗？

这就给酒类生产企业提出了一个新的课题：白酒的研究。究竟在成品白酒里，哪些东西对消费者的健康是有害的，哪些东西是有益的。有益的要坚持，有害的就要抱着负责的态度，找出产生的环节，甚至寻找替代品或者去掉。如果这都做不好，企业大发展从何谈起？塑化剂事件出来了，整个行业震动了。但有多少个企业从全环节整改了？又有多少个企业第一反应是“出大错了，要第一时间整改”？而又有多少个企业的反应是为塑化剂找理由，找借口辩解？事实就是事实，有辩解的理由吗？也许不是白酒业苛意为之，也许这些问题一直都有，但这并不能成为推脱责任的借口。与其寻找借口，不如腾出精力提高安全意识和责任担当。

所以说，大企业也不用认为自己就是将来的希望，中小企业也不用妄自菲薄。满足消费者的需要，适应社会的需要，勇于承担自己的那份责任。不要有一夜暴富的思想，不要急功近利，淡定一些，相信，你的企业就是将来行业的希望。

◆百亿俱乐部只是这次调整的一个契机

2010年，笔者在《中国白酒百亿俱乐部即将成型》一文中曾准确地预测包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒等在内的百亿俱乐部成员，2012年度得到一一印证。但是，正像当时分析的那样，百亿俱乐部绝非一个简单的概念，而是承载着中国白酒未来的希望。它们不仅是近年来白酒行业中表现最活跃的，而且还是最具创值能力的。他们有许多共性，如初步完成资本积累、都有一个强势的领导核心，同时他们也共同面对如何拓展市场范围、提高企业赢利能力等考验。他们是白酒行业的探索者，更是白酒行业的践行者。他们以智慧的眼光和胆识，在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着市场的高速发展。

但是，具有百亿俱乐部的DNA，并不一定就是未来发展的希望。这就要求企业具有持续的发展因素。百亿俱乐部只是为发展提供了一个契机，一个希望，一个更大的可能性。一个企业能不能适应大环境，包括政治环境，不仅仅考量的是企业的实力，更多的是考量的企业领导力和企业决策人的智慧。

2012年度，谁一直被推在风头浪尖？是茅台！茅台没实力吗？茅台没人脉吗？茅台不强势吗？为什么茅台成为众矢之的？我们不妨考量一下近两年的大动作。2011年，茅台价格涨力十足之时，茅台不是采用软着陆，而是一纸文件，要求茅台不得高于1519元/瓶；2012年度，茅台价格下落时，茅台又是一纸文件，要求茅台不能低于1519元/瓶。茅台在做什么？是在按市场规律办事吗？

可以说，百亿俱乐部的成型，是一个契机。而百亿俱乐部成员反而需要担当更重的责任。就像中国在全球政治舞台上一样，你发展到一定阶段，就应承担与之相应的责任，尽到相应的义务。例如，白酒健康的研究，不应该落在每一个生产企业身上，那样就会造成不必要的资源浪费。行业的要事，先富起来的百亿俱乐部成员就应该共同与科研机构成立研究机构，为行业发展分担。