解码面膜“脸谱”：百花丛中谁最艳？

产业发展规律告诉我们，一个行业的吸引力，主要在于它的行业结构。所谓行业结构，指的是主营品种和范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。而波特的竞争五力模型又告诉我们，行业结构怎么样，又往往由新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争等五个方向的力量博弈决定。换句话说，这五种力量也决定了企业在一个行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。带着这种推理与判断，本报记者深度走访了一些面膜行业资深人士，试图为面膜行业的“钱景”再次把脉——

“五力模型”给力  面膜“面子”更光鲜

“面膜消费带有非常强的品牌、文化消费印痕，且迎合了当下那些习惯快生活、慢享受的主流消费人群的需求，因此还是一个前景无限的领域。” 河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林认为，对于这样一个新兴品类，虽然还是存在波特意义上的五种力量的博弈压力，但有些压力其实更可以说得上是面膜行业良性成长的动力，比如更多的品牌加入进来竞争，国家政策监督的力量也慢慢渗透来，还有买方讨价还价能力也在增强等等，而另一些压力比如替代品竞争、供应方抬价等，其实几乎是不存在的。“一来面膜作为新兴品类，只有替代其它部分护肤品的可能，至少目前还没有其它替代性竞争者，同时由于材料的多元化发展，供应方也不可能对品牌商构成有决定性影响的压力。”

“消费者需求越理性，同类竞争越激烈，对面膜这个行业越有良性促进作用。”优魔优漾董事长施力兰认为，由于发展时间不长，之前面膜市场一直只是个完全竞争市场，无论哪个品牌的出局还是入局，都不会对这个行业产生什么实质性影响，因此，各个品牌都没有竞争压力，没压力自然就没有动力，“但面膜品类的规范化、规模化、标准化发展始终是未来的方向，如果波特所谓的五种力量压力过于宽松，任何面膜企业、品牌都没有动力来带头向这个方向发展的，它们只会看重短期的市场红利，一味地向外部市场要利润，而不会转过身来，向自己的内部管理，向生产技术，向品牌服务要利润。”基于这种逻辑，对于《洗涤化妆品周报》记者问及的“未来面膜品牌发展趋势”问题，施力兰认为，“未来的王者一定是那些有既有实力，又有思路有理念的企业与品牌，他们既懂得消费者需求的捕捉与满足，也懂得以消费需求为导向的企业价值链的整合与完善。”

如果说压力与动力能够保证面膜基本的“面子”，那么，一些领先者的行业自觉与自信行为，也正在让面膜的面子变得更加光鲜。或许是早就意料到这个品类市场的巨大商机，在其它面膜品牌纷纷以品牌的形式抢夺这个蛋糕时，洁宝集团最开始却“无意苦争春”，甚至反其道而行之，选择了为其它品牌做OEM，甘于赚取微薄的加工利润，而且一做就是十二年，典型的“十年磨剑”。其间所需的定力，量非一般品牌可比拟。不过，这种定力与投入，也换来了自身以及行业的大好光明。“年产能可达6.8亿片面膜，占据全国1/3无纺布供应市场，服务过1200多个品牌，为国内80%以上知名面膜品牌供应原材料，雄称中国化妆品面膜生产企业之最，成为面膜行业发展的真正幕后推手。”这是很多媒体描述宝洁时用的基本数据。而为了将面膜行业的品类地基夯得更加牢固，继广州、深圳、海南、浙江设有工厂之后，洁宝在湖南吉首的另一家工厂又在紧锣密鼓地建设中：首期投资2亿元，总投资10亿元。“估计建成后年产无纺布2万吨、8000万张美容面膜、2亿张湿巾，年产值8亿元、年利税5000万元。这里落成后，将是全亚洲最大的面膜生产基地。”

最后，胸、手、颈、眼、颊等“部位膜”也正在为面膜市场甚至整个“膜”市场“添油加醋”。资料显示，早在2005年，台湾部位膜就开始升温。而《洗涤化妆品周报》记者调查发现，目前一些化妆品品牌也已经开始在一些线上线下场合炒作这一概念，意欲掀起女人护肤“细节风暴”。“但目前部位膜主要还是停留在一些专业院线，以及娱乐时尚界人士作专业护理工具使用，在大众市场还没有普及。不过，根据化妆品品类成长、发展规律，部位膜早晚会形成消费大气候的。”一位不愿透露姓名的专家认为，膜时代正在悄悄来临，在这样一个大背景下，作为膜类市场的NO1，面膜市场将会膨胀得更大。

品牌结构：一马当先，万马奔腾

“面膜行业五种力量的博弈总体上来说，还是一种正和博弈的状态，即整体财富在不断上涨，赢家占了绝大多数。即使博弈相对紧张的同类竞争者这个领域，也呈现出一种差异化、和谐共生的态势。”依琳娜总经理张云认为，各个面膜品牌都有各自的优势，处于一种既竞争又竞合的状态。

面膜品类中，被人提及最多的无疑是美即。“就在羽西、小护士、大宝和丝宝等陆续‘外嫁’，曾经唯一的民营化妆品上市公司索芙特将被安利中国当壳资源收购的大溃败之际，本土民营企业美即面膜于2010年9月在港交所上市……美即面膜仅仅是做面膜，却能够成长为中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司——从成立公司到上市仅用了5年时间。”这是一家媒体对美即两年前的一段叙述，却仍然可用来想像美即当今在面膜品类甚至整个化妆品行业中，所具有的举足轻重地位。根据CTR报告，2011年按零售额计，美即品牌已经占据了中国面膜行业18.5%市场份额，是面膜市场中销量最大的单一品牌。

付出与得到总是成正比例的，但这种正比很多时候总得来得那么迟，至少洁宝可能会这么认为。在很多人的心智中，与美即比，草舍名院、容园美或许还显得相对年青，但却是典型的“黑马”军团：先后诞生不足两年，却一跃成为行业新锐领导品牌，乃至被许多行业人惊呼为面膜行业的“洁宝现象”或“洁宝奥秘”。其实，从草舍名院、容园美品牌发展的路径看，“洁宝现象”根本不存在什么“奥秘”，或者至少有也应该是公开的秘密：草舍名院、容园美没有诞生之前，其实就已经是中国面膜行业典型的“大音稀声”式的隐形冠军。只不过，这个隐形冠军隐藏得太久太深，隐藏了整整十个冬。但所谓厚积薄发，当这个隐形冠军稍稍显形时，就让整个面膜行业感受到了它的威力：“洁宝集团拥有完整的供应链，早已拥有自己的无纺布厂、化妆品厂、展柜厂，袋子厂、研究中心。而且从一开始，洁宝集团就从生产链上全部控制产品生产，一方面是10年的经验与专注成就了洁宝的专业，另一方面这样能加强品牌品质的把控性。而“无纺布大王”身份也让他们拥有“上游资源”，在原料上有着其他所有面膜品牌所无法比拟的优势。” 种种迹象显示，这种优势事实上也正在化作草舍名院、容园美、黛蒽丝等家族品牌绵绵不断的生命之源。

“优魔优漾是面膜品类中第一个引入音乐概念的品牌。”施力兰告诉《洗涤化妆品周报》记者，诠释的是一种快乐的人生态度。与这种形象定位相应的，是其娱乐化的营销手段，如人气电影、热门电视、巨星演唱会、游戏、口碑、规模化的体验活动、无人售货机以及平面、电视、网络等线下线下整合传播方式，“通过娱乐互动，紧紧抓住年轻消费者的心灵，让她们当场体验产品效果，让乐活女人们欣然接受并最终成为品牌的忠实粉丝。”

“相对于很多品牌的形象定位，魔力鲜颜的功能定位似乎更为务实。如果说，魔力鲜颜之前的所有面膜品牌都是在做面膜品类，打下了面膜这个品类的江山，那么，以魔力鲜颜‘补水面膜第一品牌’的功能定位、品牌定位为标志，面膜行业进入了真正的品牌竞争时代。”孙啸林认为。孙啸林的观点与逻辑到底站得站不住脚，截止目前为止，《洗涤化妆品周报》记者还没有征询到更多行业人士的看法，但有关台湾2005年面膜市场的一份调查报结果，却多少可以佐证“功效”之于消费者的重要性：该调查显示，促进面膜消费者购买决策的因素依次为价格、功能、品牌与终端推荐等。

相对于品牌的差异化，御泥坊则在渠道差异化上做到了极致。由于主要是一款针对年轻人的产品，因此，御泥坊有意避开了常规的电视传媒和纸质传媒(仅仅只在成功之后登上湖南卫视《天天向上》栏目），适时开通了年轻人都喜欢的网络渠道，直接通过各大网站进行主要针对年轻人的广告宣传。与之配合的是，在淘宝、当当等各大购物网站也建立起了自己的旗舰店，不管是正品行货还是打折正品，你都会在网上找到。“御泥坊一系列的网络营销动作正好迎合了大多数热爱上网又爱美的年轻人的兴趣，为御泥坊的销售创造了历史。”某营销专家评价道。