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探秘爱马仕的成功之道

作者:未知 来源:华尔街日报 文章点击数: 更新时间:2013年03月17日 【字体:

巴黎福宝大道(ruedu Faubourg Saint-Honore),爱马仕集团(Hermes)拥有131年历史的总部,44岁的创意总监皮埃尔-亚历克西·杜马斯(Pierre-Alexis Dumas)坐在办公室中,谈论着管理这家全球最受推崇的奢侈品品牌的体会。这位爱马仕创始人的第六代传人身材瘦削,神情拘谨。他说:“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去,培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观发挥影响。”

“这就是爱马仕的精神,”他如是说道。

对一丝不苟的精神想象力和创造力的专注,这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质,也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。在一个充斥着流水线生产中国制造的手袋的世界里,爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸,爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝,然后自己在里昂把它们织成丝绸;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室,爱马仕却拥有一名全职香水师,他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的实验室调配每一款新型香水。

对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功,其在2010年的销售额较2009年增长25.4%至24亿欧元(按当前汇率约合34.1亿美元)。即使在金融危机最为严重大多数主要奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创还有几家知名企业破产之时,爱马仕的销售额却逆市上升,而且升幅不小其在2008年和2009年的销售额分别上升8.6%和8.5%;2009年的营业收入也增长了3.1%。

如今,奢侈品行业是一个年产值达2000亿美元的产业,主要的市场参与者为上市公司。其中的领头羊是酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton),该集团旗下囊括60多个大品牌,包括纪梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)娇兰(Guerlain)和酩悦香槟(Moet&Chandon)等,在2010年取得了203亿欧元(约合289亿美元)的惊人销售额。路易威登集团由62岁的法国商人伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)所有和管理,其净资产据估计达到410亿美元,位列《福布斯》(Forbes)全球富豪榜第四位。他在过去这二十年中将他口中的这些“明星品牌”揽至旗下,其中一些是友好收购,但很多都不是。阿诺特此前的一桩收购2010年3月从宝格丽家族(Bulgari)手中收购长期寻找买家的意大利珠宝品牌宝格丽就是一笔纯粹的商业交易,相关每一方都对结果很是满意。

然而,另外一笔大投资却进展不顺。路易威登在2010年10月宣布该集团已悄悄购得爱马仕17.1%的股份(最终收购了20%多一点)。后来路易威登被曝通过现金结算的股票互换交易获得这些股份,这种手段有时会被对冲基金用来秘密向上市公司发起恶意收购。爱马仕认为此举是赤裸裸的攻击,其高层也竭尽所能来保卫公司。

2010年6月,爱马仕首席执行长帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)与笔者在该公司福宝大道总部的餐厅共用午餐时说道:“爱马斯和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。我们是手工制作和注重创意的,努力生产这个行业最精美的产品。手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情,顾客购买这样一个手袋时,他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。爱马仕六代人以来都由同一个家族管理,这给这家公司赋予了其他企业所不具备的一些东西。我们与路易威登的斗争与经济无关,它是一场文化之战。我们试图去做美妙的东西,而且我们也获得了非常不错的经济收益,我们必须保护这一点。”托马斯是爱马仕174年历史上第一位家族成员之外的首席执行长。

若要明白皮埃尔-亚历克西与帕特里克·托马斯所说的话以及阿诺特为什么觊觎爱马仕,你必须要参观一下爱马仕位于巴黎郊区庞坦(Pantin)的主要的皮具制作工坊。大约有340名手工艺匠在那儿以与一个多世纪前相同的工艺手工制作皮具。

爱马仕由法国马具制造商蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermes)创建于1837年,为欧洲各国的王室供货。其孙儿埃米尔-莫里斯(Emile-Maurice)实现了公司的现代化,请来他的朋友路易·雷诺(Louis Renault)和埃托雷·布加迪(Ettore Bugatti)制作车后行李箱,并委托装潢设计师让-米歇尔·法兰克(Jean-MichelFrank)设计家具,推出皮带和时装,并且将零售网络扩张至多维尔(Deauville)和戛纳等时尚度假胜地。

埃米尔-莫里斯有三个嫁得不错的女儿(其第四个女儿早年夭折),为该家族带来了三个新分支格兰德(Guerrand)皮艾什(Puech)以及杜马斯(Dumas)。上世纪30年代末,他的女婿罗伯特·杜马斯(RobertDumas)建议公司在赛马丝绸制品之外再生产丝巾和领带,而且他本人还亲自设计了几款。到了50年代,他从埃米尔-莫里斯手中接管了爱马仕,成绩不错地执掌了爱马仕30年时间。不过,将爱马仕打造为当今这个至尊奢侈品企业的人则是杜马斯充满活力的四儿子让-路易(Jean-Louis)。

1978年,时年40岁的让-路易·杜马斯被任命为首席执行长和创意总监,在其表兄帕特里克·格兰德(Patrick Guerrand)和伯特兰·皮艾什(Bertrand Puech)的帮助之下,他对爱马仕进行了改革。他重新以花哨的颜色推出了凯莉包,为英国性感女星简·柏金(Jane Birkin)量身设计了一款手袋并以其姓命名该款手袋。他还发起了新潮的广告攻势,开设光彩夺目的新店,其中许多门店由其出生于希腊的建筑师妻子丽娜(Rena)及其建筑事务所RDAI设计。此外,爱马仕还发起了一批收购交易,其中包括银器商Puiforcat水晶品牌Saint Louis以及鞋履品牌约翰·罗布(John Lobb)。2004年,杜马斯聘任法国“坏小子”设计师让·保罗·高提耶(JeanPaul Gaultier)担纲爱马仕女装的设计师(其在1999年收购了高提耶的同名品牌35%的股份)。从表面看来,前卫的高提耶与保守的杜马斯似乎是一对奇怪的组合,其实他们二人是合作默契的好友。在杜马斯于72岁因帕金森氏病去世之后,高提耶离开了爱马仕,接替他的是法国设计师克里斯托弗·勒梅尔(Christophe Lemaire)。不久前,爱马仕将其持有的高提耶的股份出售给了西班牙美妆及时尚企业Puig。

最重要的事情是,在目睹阿诺特与威登家族在上世纪80年代末争夺路易威登集团董事会控制权的斗争之后(阿诺特最终获胜),杜马斯采取了两项举措来保护爱马仕在日后免遭非家族成员发起的类似收购举动。首先,他在1989年成立了一家名为“Emile Hermes SARL”的合作伙伴公司来代表家族股东,它将掌管对管理层的聘任并决定公司的发展战略;其次,他在1993年将爱马仕20%的股份公开上市,而后又增加了大约8%。这些公开交易的股份没有管理权,路易威登收购的正是这些股份。

自此以后,主要得益于市场对其被时尚行家视为一等一的皮具的需求源源不断,爱马仕得到了蓬勃发展。其最受追捧的产品为起价8,450美元的凯莉包和起价8,850美元的柏金包。尽管爱马仕手袋价格不菲,但它们不仅是众人梦寐以求的东西,也是收藏的对象据传维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)拥有100多个柏金包,总价值超过200万美元。

打造一个爱马仕手袋的首道工序从皮匠开始,他会检查和手工切割每张皮革。皮埃尔-亚历克西的堂弟爱马仕首席运营长阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在2010年6月的一次工坊参观活动的途中说道:“品质如何逃脱不了手工艺匠的眼睛和双手,那正是精细之处它是由一个个人操作的。”


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Tags:爱马仕 成功
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