如何读懂今天的80后、90后一代

对营销界来说所谓学会认识80后、90后一代，主要是指对出生于1984至1995年的这些人认识。从有关的调查和研究来看（2010），一般认为，80后、90后一代的受教育程度与上一辈或70年代以前的人相比有了很大的提高，他们拥有更多知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者。但从目前社会地位和收入情况来看，他们在消费层次上较平民化，消费观念上受广告和网络的影响较大，虽对各类名牌产品如数家珍，即消费倾向上的高端化和消费行为上的低端化。同时在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱，常又表现为“宅一族”。因此不少营销界人士认为有关80后、90后的消费心理研究好像并不能指导营销实践。问题究竟出在哪里值得思考。

研究80后、90后一代消费心理其实就是在研究人性，而不是把这一代消费者身份孤立地拿出来分析。对于想要吸引80后、90后的品牌来说，最重要的一点是你要知道你卖的是什么（个性或人格）。如李宁在2010年启动了“90后李宁”的品牌重塑战略，品牌传播都只针对90后的形象，但最终它既没有抓住年轻人，又迷失了自己个性。原因很简单，李宁在品牌营销战略上简单地贴标签，说一些年轻人说的话，据此就认为这会给消费者行为上产生改变。正确的做法是：不要刻意去迎合90后的一些现象，坚持自我，找到90后文化中与品牌个性相符合的部分，将品牌渗透进90后的文化和生活中。同样是体育品牌—阿迪达斯，国外广告公司在给其广告提案时就比我们高明许多。他们则建议客户不要在传统媒体上投资太多，而是在年轻人文化上加大影响，如涂鸦、滑板、运动、音乐这些都是年轻人的文化。广告要做的方案就是如何包含了这些元素。事实证明阿迪达斯广告方案是对的。

针对80后、90后，在品牌传播上不要和年轻人强调年轻。记住：用年轻的口号并不会带来更多年轻的消费者，年轻人更在乎你说了什么，做了什么，在这一过程中你表现出来的价值观是否和我一致。看看国外那些受年轻人喜爱的品牌都说了些什么，如苹果告诫你要“Think Different”、可口可乐随时传递着“快乐和分享”、耐克鼓励你“Just Do It”，没有一个品牌在刻意强调自己针对年轻人。

目前有不少品牌在传播上的做法是刻意把自己变酷。不是所有的品牌都适合用“酷”的形象去包装，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年轻人。即使你用了那些酷的符号，产品本身不会立即变酷，更不用说“酷”本身有自己的局限性。品牌传播一定要忠于自己的品牌精神，忠于自己的产品属性。

我们知道80后、90后的年轻人成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。需求变得多样化，消费变得复杂化，他们需要能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。但不能简单地问80后、90后需要什么，而是要分析未来的趋势，通过细致的研究，去发现年轻人还未被满足的需求，或者创造新的需求。这样做即使你成不了下一个苹果，你也会在新的市场竞争中处于一个有利的位置。

根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向。一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值、品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词。而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展。好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。80后90后具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品。品牌大众化日渐深入人心，它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今年轻人最为需要和重视的。

80后、90后对自己流行文化的变化，感触最深的恐怕就是高科技产品所带来的新鲜与惊奇，声像技术和通讯技术大大丰富了青年流行文化的物质载体。他们对最新的IT数码等技术都很好奇，同时也很愿意为此付钱。他们重视产品的外观和款式，追求IT和数码产品的功能化，尽情体现自己的个性，突显自己的与众不同。从长远看，要赢得80后、90后的市场，当各厂家之间的内在技术不存在多大差异时，产品设计将成为取得市场良好销售的有力武器。今天80后、90后对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，网络对于80后90后来说，不仅是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，也是让他们成长为最精明和最专业的消费者的平台，这都来自于这个群体在网上充当意见领袖的贡献，而其他的群体则会因为这些意见而影响到消费决策。同时80后、90后对生活中非常规事件很有兴趣，且对新事物愿意去尝试，他们非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验。　

需要特别指出的，近几年面对极度推崇个性与自我的90后群体，传统的广告媒介已经逐渐丧失了话语权，这方面的变化值得研究。怎样的广告与营销方式才能有效地打动他们呢？90后群体们喜欢标榜个性重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化，体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。　

营销80后、90后，以及找到营销80后、90后的密码已经迫在眉睫。80后、90后的崛起将影响中国未来的消费市场，这是无法回避的。今天不打品牌战，明天就要打价格战。成功的品牌与失败的品牌的差别在于企业管理者是否有好的思维方式，要舍得在80后、90后的认识上花时间，只有这样才能开发更多他们喜欢的产品。

作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者心理与品牌管理