对虾产业：下一个王者品类的突围之战

2008年经济危机之后水产出口企业转内销，国内水产消费大致经历了冷冻、鲜活和稀缺消费三个时代，海产品也已经从传统的沿海地区开始向内地市场扩张。虽然在一定程度上水产品竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模，但品牌化发展已成为出口企业关注的焦点。

如专注于海珍品类的大连獐子岛，通过纪录片《舌尖上的中国》声名大噪，成为水产业知名度最高的企业。从品牌传播，营销水准，销售指标等方面来衡量，海珍品类可以说是目前水产业的王者品类。在这个品类中涌现出了獐子岛，上品堂，棒棰岛，海晏堂等企业集群，而王者品类也成就了獐子岛这个王者企业。那么，水产业下一个王者品类是谁呢？在北京方圆品牌营销机构（营销策划）看来，是对虾！

一、对虾产业成为王者品类之“因”

1、从水产业的品类格局分析入手

水产业除了海珍类还有鱼类、虾类、蟹类，根据中国水产流通与加工协会的数据来看，2011年，对虾在全球水产贸易中占到了15%的比重，居全球水产贸易额的首位。也就是说在水产业的品类格局中占比最大的是虾类，不是海珍类，但是在中国市场，从品牌传播，营销水准和销售业绩三个维度来看，海珍类却是王者品类，这就说明了虾品类没有获得应有的市场地位，而对虾只是虾品类中的一个。

2、从消费习惯和消费基础入手

海参鲍鱼海胆扇贝等海珍品类消费主要集中于高收入人群，地域则主要集中于东北及东南沿海区域。由于消费门槛高，很多消费者把食用海珍类产品当成一种体验，没有强烈的重复消费欲望，加之对其烹饪方法还不太了解，可以说这些因素将成为限制国内海珍类水产企业发展的最大障碍。

再来看虾品类，在中国虾品类的主要消费品种是对虾，小龙虾和基围虾。由于价格适中，虾品类消费门槛很低，加上虾品类富含蛋白质、锌、镁等微量元素，营养丰富，老少皆宜，消费者不会把吃虾当成一种体验，会经常的去食用虾。因此从消费习惯和消费基础来看，虾品类尤其是对虾完全具有成为下一个王者品类的基础。

3、从消费者的饮食结构变化趋势分析入手

近10年来，虾品类以其丰富的营养，亲民的价格，广泛的消费基础，成为水产类中成长最快的品类，而猪肉在饮食结构中的比重下降了6%。目前日本人均消费对虾是65公斤，而中国从2011年的数据来看，对虾总产量约为156万吨，其中出口约为30万吨，进口量为4.5万吨左右，2011年中国消费者消费掉的对虾约为130万吨，人均只有10公斤，也就是说我们只有日本人均消费量的15%，未来存在巨大的市场提升空间。

二、对虾产业面临的行业之“困”

以目前的状况来看，未来三年增长5%是完全有可能的，届时中国对虾的市场需求将达到200万吨，千亿级的市场规模，中国将成为对虾纯进口国。为什么这么巨量的一个市场，这么好的一个消费基础，虾品类尤其是对虾，为什么没有成为水产业的王者品类，更没有诞生出海珍品类中诸如獐子岛这样的王者类型企业？李明利本人认为，主要有四大原因：

原因之一：产品同质化

从品牌运营角度来看，产品是品牌运营的基础，只有在质量、外观上有差异的产品才能形成具有消费差异力的品牌，实现产品的附加价值化。而从湛江对虾水产企业来看，所做的产品大多是生熟带头，生疏凤尾，生熟虾仁，板冻等产品，就连面包虾也是照搬国外，国内对虾行业的产品研发能力极弱，远远跟不上常规食品企业乃至速冻企业的研发水准!

那么导致产品同质化的根源是什么呢？在于产品与渠道没有做到有效对接。企业没有做必要的渠道调研，渠道沟通工作，研发人员拍脑袋，不给研发人员出差机会，闭门造车，产品怎么能适应渠道，适应市场！

原因之二：消费品类化

正是对虾产品这种从内到外的同质化，导致了对虾难以形成有效区隔的差异化价值。而这种困境延伸到消费市场，就形成了对虾水产市场目前的另一重要特征：消费品类化。消费者消费品牌对虾的需求早已具备，但受制于对虾产品同质化，目前消费者消费的标注基本上遵循品类标准，依靠传统的消费价值观进行购买决策，致使对虾产业的发展依然停留在品类消费，很少受到品牌营销的影响。

原因之三：营销渠道化

渠道是产品与消费者沟通的桥梁与载体，“渠道为王”的营销理念也早已被多数国内企业所认同，但这对于处于初级竞争阶段的对虾产业来说并不完全适用。因为对虾产品没有独特品牌定位的传播，导致消费者在购买对虾时无法依据产品品牌进行决策，认的只是渠道品牌，渠道对对虾产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系，过度地依赖于渠道实现产品附加值的提升，对虾企业只会慢慢失去市场话语权，甚至会沦为渠道商的附庸，不仅利润会缩水，企业的任何内外部决策在执行过程中都会严重受挫。

原因之四：品牌地域化

由于对虾企业目前的运营核心依然停留在运营渠道上，加上没有对虾品牌力的支撑，导致对虾企业只能借助产地知名度来形成自身的附加值体系，品牌地域化成为对虾产业不温不火的原因之一。在这方面无论舟山带鱼还是獐子岛海鲜亦或千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹都是其中代表，尤其阳澄湖大闸蟹是这方面的典型。以阳澄湖地名为商标，虽然成就了一时，但品牌专属度的不确定性引发了行业后续发展管理的内部矛盾丛生，每年大闸蟹最兴盛时，也是假货最流行之时。

这种抢占公共资源的品牌运作在对虾产业也是比比皆是，虽说前期投入成本低，但随着产业的逐渐升温弊病也会逐一显露出来。在方圆看来，对虾产业亟需进行品牌化升级，来避免陷入恶性竞争的循环，提升对虾产品在消费者心目中的知名度与信任度。

三、对虾产业品牌化的升级之“道”

水产品牌化运营已经成为产业升级发展的必然路径。在水产行业，跑马圈地的时代已经过去了，现在已经到了品牌占位、品类占位的时代。李明利本人认为，对虾具备成为下一个王者品类的产业基础，对虾企业应抓住2013年品牌升级的发展契机果断出击，可以从三个方面进行全局思考：

1、产品区隔化是对虾产业品牌化的基础

水产品牌化就是区隔化，企业间的产品没有区隔的现状，也就决定了产品的品牌化附加值很难真正体现出来，也就是同类产品之间的产品个性。品牌的基础是产品，没有能离开产品的品牌，所以，波力海苔把鱼糜做成了与海苔相嫁接的休闲产品“波力鱼趣”，走出了一条产品创新的新路子。

2、品类分化是对虾产业品牌化的关键

水产品牌化的关键就是通过品类分化，实现品类创新，然后再通过普适性功能、情感特征的赋予，实现市场范围的快速延展。如舟山远洋鱿鱼通过品类分化构建区隔，从舟山远洋鱿鱼的“远洋”特质出发，锁定了“来自深海的营养美味”这个具有区隔化、差异化的品类定位。

3、消费个性化是对虾产业品牌化的根本动力

从消费需求来说，随着消费者生活水平的逐年提高，对任何一个产品市场从大众消费向个性消费都是必然趋势。从消费水产到消费鲜活水产再到消费品种水产直到消费品牌水产，是消费发展规律的必然选择。

相对产品区隔，消费个性化就是水产品牌化的关键环节。只有消费个性化，水产品牌化才能找到根本动力。只有形成无数的个性市场，水产品牌消费才能最后成为主流，消费个性化是品牌得以生存、发展的根本理由。如对虾产业的领军企业国联水产2010年推出了一款“水煮汉虾”的创新菜品，配有口味调料包，不仅成功进军家庭消费市场，同时“随意油辣包”的问世，也一改沿海清淡鲜虾的传统印象，成功打入川湘市场。

在方圆（营销策划）看来，水产业的“虾王争霸赛”已经开始了！真诚地希望对虾产业在中国能实现它“王者品类”的产业梦！！