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中国酱香白酒的市场前景及应对策略(5)

作者:博韬咨询 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年01月16日 【字体:

品牌天上飞,品质地上跑:一个品牌的树立与成长离不开市场营销,但是,随着中国市场化进程的不断发展,现在很多企业在塑造品牌的时候只注重市场营销,打造品牌,却忽视了产品品质的根本问题,结果出现了很多品牌“车头”前面跑,品质“车厢”跟不上的情况。例如:2012年白酒产业经历“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂”等风波不断,引起行业内反思,这一系列的事件挫伤了消费者对白酒行业的信任,对白酒安全的标准的呼吁。其结果必然是前面营销声势浩大,市场开疆扩土,后面产品品质日渐下滑。市场的空间与资源是有限的,不可能有无尽的市场供营销的战马奔腾。失去的市场七成以上是永久性的失去,而失去的主要原因是,营销宣传让消费者来了,产品品质却让消费者走了。因为对产品失去信心离开的消费者回头的几率非常低,因此,在注重营销的同时,更应该注重产品品质与口感的塑造。让品牌营销在天空自由飞翔行,让产品品质在地上踏踏实实的走好每一步。

响应呼吁,自立门规:白酒行业的经历了一系列事件的袭击,食品安全再次引起了消费者的抗议,广大的消费者呼吁出台国标。面对消费者的诉求,酱香白酒企业应该顺应“民声”,联合起来自发的拟定新的酱香酿造标准,待权威机构的审核;并以此划清与其他香型的界限。自从茅台联合政府机构出台《酱香白酒国家标准》,从此让消费者对酱香型白酒有了初步的认知;消费者虽有认知单缺乏对酱香型白酒的信任,尤其塑化剂事件爆出。更急需一个权威的标准保驾护航:一方面打消消费者的疑虑;远离塑化剂的困扰;另一方面,借此可以扭转部分消费者认知,壮大酱香白酒的消费群体。

因此,品牌营销就是天上的空军,产品品质就是地面的陆军,空军占领了再多的领空,地面步兵若不能配合跟进,也只会徒劳无功。塑化剂事件告诉了我们“最炫品牌风”的时代已经不流行了,市场需要的是品牌加品质的“最炫组合风”。

3、“高”—构建壁垒,抬高门槛

近年来,酱酒高速增长,引起了业内外资本的高度关注;作为现有的的酱酒企业如何能够在未来的市场竞争中不被吞并。这需要企业之间联合起来,构建三大壁垒,抬高自身的价值。即:构建产地壁垒、构建市场壁垒,构建品牌壁垒。

构建产地壁垒,白酒的生产对自然环境有特定要求,尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求,白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。酱香白酒更是如此,对自然产区的要求与其他香型相比更加苛刻。目前来看,中国酱酒已经形成了五大产区:茅台镇产区、赤水河产区、贵州产区、四川产区和其他产区。作为现有的酱酒企业应该抱团出击,打造牢固的产区概念,让酱酒变成稀有,让产地变成无形资产。一方面可以有效阻止其他香型企业涉足酱酒,市场竞争降低;另一方面可以吸引外资注入,助推酱酒产业的升级。

构建市场壁垒,由于受产区和背书企业的影响,未来酱酒市场的格局必须因地制宜。首先茅台镇产区的品牌由于茅台的强大背书可以很自然地做高端和超高端市场以此占领高端消费比例;而像具备强大企业背书的品牌,例如永福酱酒等,可以借势五粮液强大的品牌背书和市场网络较为容易的切入中高端市场拉动中高端消费,而其他产区的品牌,只有借用当地的地缘文化而主导中端市场。低端市场无酱酒,因为酱酒的酿造工艺就决定了成本结构,低端酱酒只会让消费者产生品质怀疑。

构建品牌壁垒,由于酱酒具备特殊的调味酒性质,所以中国酱酒2.5%的产能里,有1%被浓香白酒或其他香型白酒用去做调味酒,而不会被用来做品牌酒,这在茅台镇产区尤为明显。中国酱酒领域里各企业实力参差不齐,未来的酱酒品牌结构也会不尽相同。酱酒企业只有走品牌之路,形成中国酱酒的品牌集群,构建强大的酱香品牌壁垒,才能形成中国酱酒真正的大市场。目前,中国酱酒除了茅台和郎酒外,部分品牌开始崛起,例如五粮液的永福酱酒、茅台镇第二大酱酒品牌国台、湘派酱酒武陵、桂派酱酒丹泉等,这给中国酱酒带来希望。但可以预见的是,虽然有不少大资本和大企业进入酱酒领域,未来10年,中国酱酒领域真正能形成大品牌的不会超过10个。所以,未来酱酒领域的品牌数量将远远低于浓香酒等其他领域。

4、“新”—创新发展

营销创新、产品创新、工艺创新

营销创新,大部分酱香白酒都是靠着产地和大企业背书去做市场,忽视了营销对市场作用,未来酱酒企业需要做的就是在保真品质、产能充裕的情况,做好营销;做营销是企业发展的长远之计。

首先,需要定位精准,塑造什么样的品牌形象。白酒品牌定位最关键是要抓住消费者的认知!首先对于酱香白酒未来的定位可分为:档次定位,不同的品牌会被消费者分为不同的档次,档次蕴含了产品的精神价值,如为消费者带来自尊心和优越感等等。情感定位,将某品牌直接与消费者的情感联系起来,与其达成共识和情感共鸣。人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,以及得到某种情感上的需求满足。类别定位,根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

其次,需要做好传播,在传播方面寻求创新型投放方式。如何利用有效的广告资源,为企业品牌传播,成为摆在很多企业面前的重要的课题。在保证利润率的前提下,必须高效利用手中广告资源,实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知,采取差异化的传播策略。如果资源有限的情况下,在电视媒体投入方面,以央视为保留阵地,选择重要的经济栏目进行维持性传播。为了更精准地针对白酒消费的中高端人群,还应该创新使用众多新型白酒媒体,比如说动车、飞机杂志重点投放、各地交通台进行重点投放,以精准的目标人群模式,进行高效的传播。

最后,渠道创新,不走寻常路。对于大部分不知名的酱香企业来说,一直在打游击战,既没有方法,也没有路径。很多企业尝试去从传统渠道,商超、名烟名酒、餐饮渠道入手,投入巨大回报很小,甚至很多企业竹篮打水一场空。面临着前面无路可走,家门口市场拥挤无助。很多企业都感慨:“路在何方”;未来酱酒,势必要走三条路:团购(2.0版)实现高端白酒的突围、定制酒锁定目标消费群体、推介会让体验者买单。

包装创新,一个顶级的产品需求一个绝好的包装设计来衬托,每一个优秀的品牌都是有灵魂的,而包装就是它的外衣,在现代市场中,包装设计的魅力成为吸引顾客最重要的因素之一。然后酱香白酒以贵州酱酒为代表的,目前大部分都是剽窃茅台、郎酒的包装,没有自己独特创作风格。少数改变的产品,仔细观察也是添加了茅台元素。同为酱酒品类,如不在产品包装上做出创新,品牌价值、消费者认知度永远得不到提升。

包装设计的范围大致包括三个方面:容器造型设计、结构设计、装潢设计。三个方面互相联系、互相交叉,不能截然分开。包装设计外观要能够吸引消费者,易于辨认,起到产品宣传的作用,能够让消费者更好的认识;品牌、产品名、包装能够相互作用。设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者,基本要素在包装装潢设计中都是必须体现的内容,中国人大多追求的是平稳、圆满、喜庆和吉祥,这些都是元素特性和文化观念,在设计中要加以表现。

工艺创新,酱香白酒企业在秉承历史工艺的前提下,尽可能做好创新未来的的准备,未来走向全国,才能更好的适应差异化的消费群体。运用现代微生物技术、酿造技术、气相色谱分析等多种先进技术手段,对酱香酿酒生产工艺进行了大量的细致研究,不断创新酱香白酒酿造技术,不仅大大提高了酱香型白酒的产量和质量,而且还形成了“酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香”的独特风格。从目前全国的消费口感来看,大部分消费者倾向于绵柔型。因此,研发绵柔酱香是一种消费趋势,在保留传统酱香白酒的生产工艺和特点情况下,又解决了入口暴烈的特点,非常有利于引导消费者的酱香白酒消费习惯。


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Tags:白酒 策略
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