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白酒“塑化剂危机事件”深度反思及产业影响(2)

作者:孙延元 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2013年01月20日 【字体:

左右“拐点论”的那只手

是什么让疯狂的“秦池们”演绎了炫目的白酒“标王时代”?进而又很快让损失惨重,集体坠入深渊呢?又是什么让其触底反弹,全线复苏的呢?

“触底”仅仅因为舆论的曝光吗?“反弹”仅仅因为以川酒为代表的“老名酒优势的觉醒”吗?

事实上,白酒“拐点论”的形成并没有这么简单。它是那只“看得见的手”和“看不见的手”共同作用的结果。如果说,内因(比如食品安全等)是那只“看得见的手”,外因(国内外政治经济大环境)便是那只“看不见的手”。分析了行业的内外因,我们便能预测这次“塑化剂事件”后,白酒行业能否迎来所谓的“拐点”,拐点以后的走势将会如何?

不难发现,产生1990年代“标王时代”的外部环境是:1992年“小平南巡”掀起中国二次改革浪潮,这是对“89政治风波”质疑改革的回应,全国上下再次商潮涌动,经济反弹,高温发热,白酒行业借势发力,大做广告,风光无限。“标王们”随之闪亮登场。

但是,1994年后“改革过热、物价膨胀”的议论也随之而来,中央开始实施“软着陆”的收紧政策,而白酒行业释放出的能量已经无法收回,完全靠着“广告惯性”往前走,对外部环境的变化似乎并不敏感,也没有一个组织或“有关专家”提醒。

真正“拐点”的到来是1997年“亚洲金融危机”的爆发。1998年中国明显感受到“金融危机”所带来的寒流———需求萎缩,物价持续负增长,就业机会减少。而恰在这个时段,白酒行业爆发了以上提到的有关食品安全的“三大负面舆论浪潮”。可以说,在时局不利之时,白酒行业雪上加霜,无可奈何把自己送入了深渊。

1997-1998年“拐点”之后,白酒又是怎么“走向复兴”的呢?

可以看出,以1998年下半年为分水岭,中国分别择机实施了“适度从紧”与“积极扩张”的财政政策,1998年后,中国告别了短缺,进入所谓“过剩经济”时代,经济运行陷入了消费需求不足---商品库存增加---企业生产能力过剩---居民收入下降的非良性循环之中。

2001年中国加入WTO。从国际形势看,进入新世纪,和平与发展成为时代的主题,这一年也是中国实施“十五”计划的第一年。中国政府对症下药,采取扩张性的财政政策:一、发行1500亿元长期建设国债,用于加快在建的国债项目和西部开发重点工程建设;二、千方百计以支持出口、吸引外资,做好应对加入世界贸易组织的各项工作;三、大幅度提高行政事业单位职工工资水平,及时调整税收政策,鼓励消费;四、清理整顿收费以减轻企业和社会负担;五、对储蓄存款利息恢复征收个人所得税,采取了宽松的货币政策;六、扩大社会投资,通过重点建设进行结构调整,推动基础设施、基础工业和高新技术产业的发展,缓解“瓶颈”制约,增强发展的后劲。等等。

总之,1998年后,全国形成了迫切要求“扩大内需”的压力,经济工作的重心明确地转向阻止“软着陆”后惯性下滑甚至“熄火”的方向上来。在这种大的经济环境的刺激下,2003年底,白酒行业开始触底反弹,回暖复苏。

分析认为,2004-2009年是白酒行业“触底反弹”后的高速发展期,也是经济大环境利好因素所致。但是,2010年以来的高速发展,属于前6年的“惯性期”,也是国家应对“2008年金融风暴”砸下4万亿的“充血期”。实际上,2010年以来国家的经济速度已经在放缓回落,出口、消费出现明显下滑,物价急剧上涨,为预防泡沫和不测,国家开始出台“抑制性”的宏观调控政策。

这个时候的白酒市场已经出现“疲软苗头”,产量下降,价格虚高,炒家四起。但是,白酒行业发展的惯性已经停不下来,为了上位和“争取更大的胜利”,反而出现“更高更快”的扩张和广告投放现象,“2013年央视招标会”便是最好的注脚,如1990年代的“末期疯狂”如出一辙。

审视惯性,把握拐点

“惯性期”到来,谁也拦不住。机器处于失控状态,依然高速运转。目前的白酒行业就是这样。需要有一个或一系列“标志性的事件”结束这个惯性,从而进入下一轮的调整发展期。


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Tags:白酒 产业
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