视频：视觉时代的新大众媒体

目前，互联网正在迎来大视频时代。定位之父艾里斯的继承人劳拉•里斯曾断言：视觉时代已然到来。在视觉时代，视频将发挥更加重要的作用。

事实上，大视频是通过很多数据体现出来的。首先，多达80%到90%的用户通过互联网观看视频，视频的渗透率在各个领域是最高的，用户数高达4.9亿；其次，90%到95%以上的带宽被互联网视频用户占用，目前占用用户时间最长的就是视频，其次才是音乐、社区和游戏等。此外，从广告价值看，到2015年视频行业广告规模将达到250亿元，蕴含着非常多的机会。如此多的用户通过平台观看内容，是既有价值又有想象空间的平台，目前很多投资者非常看好视频产业。

2012年5月，网络视频用户规模更是超过搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。与此同时，随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势，它正在成为一种新的大众媒体。既拥有最广泛的覆盖，又可以利用数据进行精准营销—互联网视频营销正在成为传统媒体营销强有力的合作伙伴和竞争对手。

新大众媒体

受众眼球正在向网络视频转移。艾瑞研究院院长首席分析师曹军波发现，在最近几个月互联网各类服务的月渗透率和覆盖人数中，网络视频都超过了搜索服务。“视频已经成为网民主流的网络应用和网络消费。互联网的预算随着用户需求走，互联网视频广告市场规模将强势增长。”

截至2012年年底，视频网民达到4.9亿，越来越多的网民放弃电视，电视媒体的老年化特征非常明显，只看电视不看视频的受众平均年龄为42岁左右。“更多的人开始依赖互联网，因为平时工作非常繁忙，没有时间按照电视的播放表观看热播剧，于是只好转向互联网。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

作为新型的大众媒体，网络视频有着与传统大众媒体不同的特征：首先，视频用户不再是被动的观众，他们可以互动，参与到媒体当中，甚至自己就是一个媒体。其次，视频比电视更具有线性传播特性，打破了时间和空间限制。“第一，电视场景在客厅，第二，电视有非常明确的时间，错过时间就不能看到节目和广告，而视频更自由，受众可以在方便的时间和空间看视频，打破了单一的媒介属性，成为一种可以在任何时间、任何地点接触受众的媒体，这是很重要的突破。”肖明超认为，终端技术革命，尤其是芯片和多终端技术革命，多屏时代已经到来，受众可以通过各种各样的终端观看视频，用户的观看习惯发生了非常大的变化。“这种变化意味着我们的品牌和产品，跟消费者联系的手段和场景在发生巨大的变化。”

肖明超认为，视频在营销方式方面也具有电视所不具有的特征，“电视的营销方式比较单一，就是广告、植入和冠名等，但视频可以跟很多媒介进行整合，比如和社交媒体整合，比如病毒营销、微电影营销等等”；而且，网络视频还有个人化特征，“电视是一家人一起看，不够精准，而视频是个人化媒体，可以根据人群做更多的细分，选择男性、女性或一二三线城市等地域特征进行精准化营销”。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频的优势在于不仅有差异化的特征，还有电视所具备的其他优势。“电视使用的各种广告类型，在视频上都可以使用，而且视频营销形式远比传统电视要丰富得多。基本上你能想到的合法的，在视频上都可以做。而且可控性强，你可以根据你的需要、选择，根据你的时间安排，你想要多长时间，你想面对哪一个市场，你有什么样的需求，可控性非常强。”陈刚说。

互联网精准的特点是传统媒体无法比拟的，“性价比高，价格便宜。包容度大，我要强调—互联网视频营销是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是简单的贴片、植入、冠名，它跟传统媒体不一样，有非常多的形态，给企业一个尽最大可能把品牌、产品推出的机会”。陈刚认为，对于贴片广告，观众出于对内容的期待，容忍度要高于其他硬性广告。

此外，移动视频广告将在2013年迎来增长。“每天晚上22:00之后有一定比例的用户用手机看视频，特别是睡前一小时。目前使用两个及以上的终端看网络视频的用户比例在不断加大，用手机看视频的使用率仅次于电脑，用平板看视频的时长在不断拉长，视频跨屏行为已成为常态，而各个视频网站也都开始重视移动端视频APP的体验优化，2013年有可能是移动视频商业化爆发之年。”肖明超说。

大数据使精准营销成为可能

与传统的大众媒体相比，网络视频因具有互联网特性，可以使营销更加精准。目前，技术已经可以追踪简单的用户轨迹，比如点开了哪些网页、观看了哪些内容、何时进来、何时跳出等以及用户基本的统计学资料等结构化信息。对于希望提高营销效率的企业来说，更加精准是企业对视频营销的首要需求。

“如果能够追踪网民在互联网上的轨迹，就可以利用数据进行内容匹配。在网络上，不是简单的推送和曝光，而是更加匹配的营销。男性喜欢体育节目，就可以匹配男性喜欢的产品，比如汽车和体育用品等。”肖明超认为，从大数据的角度，视频营销还有更大的开发价值。“可以让营销更精准，更加了解消费者特征，在互联网上，可以根据网民的浏览习惯和购买行为等，给他们打上更多的标签。要注意怎样‘打动’消费者，而不是传统大众媒体时代‘打中’的概念，不是只关注覆盖，而是让营销更加有效。企业要集中精力锁定焦点消费人群进行大范围传播。”

DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，目前中国经济比较粗放，以资源和资本投入和耗费为主，“决策基本是靠拍脑袋，对市场、竞争对手、用户等了解不够，数据的存放、存储和深度挖掘都做得不够。但是目前有个苗头，这种情况即将发生改变。内需不景气、环境不确定等，企业都在想办法扩大销售。因此，精细化的营销方式将更加受到重视”。

一方面是为了提高营销效率，另一方面是为了减少传播噪音，直达目标消费者，企业的营销传播正向着更加精准化的方向前进。“大数据的发展是方向，这是基本趋势，一定要把大数据做好，才能把企业营销效率、服务品质和针对性、个性化的程度做好。”胡延平认为，一个企业的CMO如果不能玩转数据，对数据不了解，没有管理数据的方法，实现在线的、实时的、基于数据的营销，“就不是一个称职的CMO”。

企业需求推动视频营销发展，这就要求视频网站提供更加精准化、细分化的营销方式，而大数据使营销精准化成为可能。

大用户带来大数据

作为拥有七亿多用户的大平台，毫无疑问，腾讯拥有其他平台无法比拟的数据量。2011年4月，腾讯开始在视频领域发力，整合QQlive和腾讯网宽频、QQvideo播客等视频产品形成了现在的腾讯视频。