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管理实践:罗技公司的生意经

作者:未知 来源:《执行官》 文章点击数: 更新时间:2012年12月19日 【字体:

企业案例:在大的科技公司之中,微软公司是市场的领导者。在巨人微软面前,再强的竞争对手也甘拜下风。但是,当涉及到特定的市场时,整体规模并不总是最重要的决定因素。例如,在高科技丛林中,罗技国际公司有自己的一席之地,飞速发展的小鼠标市场。在其利基市场,小而强大的罗技公司是无可争议的市场领导者。

罗技侧重于所谓的“个人电脑导航、网络通信、家庭娱乐系统、个人外围设备,以及游戏和无线设备市场”。罗技迅速扩大产品组合,现在包括从无线鼠标和键盘到游戏控制器的一切,以及摄像头、电脑音箱、耳机、笔记本电脑随时遥控器和冷却垫。但是,这一切开始于电脑鼠标。

罗技鼠标,使一切想象成为可能。多年来,它提供了近百万种的鼠标,无线鼠标、旅行鼠标、小鼠标、三维鼠标,孩子真正的喜欢老鼠形状一样的鼠标,甚至是“空中鼠标”,使用其动作感应器可以让你浏览你的计算机,也可以让你远程操作计算机。

在个人电脑市场上,罗技正面与微软竞争。这乍一看起来是一个不公正的竞赛。微软销售额超过600亿美元,是罗技的25倍,其销售额只有24亿美元。但是,当涉及鼠标和其他外设时,罗技有自己的优势与知识深度,这是世界上其他公司包括微软都无法相比的。鼠标和其他接口设备对于软件制造商微软公司而言几乎为副业,几乎就是分心的事情,而他们则是罗技的主要着眼点。因此,罗技的每个新设备是真正的艺术与科学的工作。例如,罗技的鼠标受到了专家评审以及用户的一致好评,其设计师也很受观众喜爱。

一位商业分析师为我们提供了一个在罗技的深层设计和开发实力幕后的外观:一位工程师,绰号为“特富龙”,花了3个月驶入远东寻求真正的不粘涂料和消声泡沫。另一个花了几个小时拆开风力玩具,其他密切关注着豪华宝马摩托车的轮廓,或寻找婴儿床以观察其设计。他们是一个最不寻常的团队,在过去两年里花了几千个小时为一个单一的目标;设计出一个更好的鼠标。其结果是:罗技的MX革命,新一代鼠标冲击两年前的消费电子架。它代表了公司最雄心勃勃的尝试,塑造成以一种电脑鼠标为控制中心的个人电脑主机的应用程序。各种程序被神奇地塞进一个手掌大小的设备,通常拥有约420个元件,包括一个微型马达,其汇聚了来自世界各地的近40名工程师、设计师和营销人员。

罗技公司产品发展战略的一部分是防御性战略。在过去的五年里,一旦PC厂商使用自己的名字设计鼠标和其他外围设备,罗技便将品牌的附加设备直接销售给消费者。罗技现在年度销售收入的近90%来自于零售。罗技还定期提供改进设备和新设备以吸引新顾客的购买。

“我们知道鼠标非常简单,”一个行业分析师说,“但一个漂亮精湛的技术战,便证明了什么是鼠标可以做的。”罗技最新的尖端魔力壮举之一是它的MX Air,这将改变计算机的鼠标定义,与传统的鼠标相比,它更像是空中遥控器,你可以上网、玩游戏,甚至在30英尺外控制你的家庭影院、个人电脑。还有一个重要的起作用的因素,即挥舞的MX Air像极了艺术品。

对于罗技,它不再只是鼠标了。罗技现在利用其创新技术,创造时尚、美观、功能完善的设备,这不仅能增强你的PC体验,而且还帮助你充分利用今天数字家庭的一切新工具包括最重要的互联网导航。例如,罗技的家庭和谐先进的通用遥控器可以帮助新手顺服甚至挑战技术复杂的家庭娱乐系统。

鼠标和其他外围设备的选育使罗技具有很好的小巧玲珑利基市场。例如,由于它致力于创造未来最好的鼠标,罗技鼠标已经主宰世界市场,巨头微软屈居亚军。虽然罗技不如微软大,但从单位投入来看罗技获得了更多的利润。过去6年来,尽管个人电脑和消费电子行业处于经济困难时期,但罗技工销售额和利润仍增加了一倍多。展望未来,以其个人外设作为利基点,罗技能很好地渡过最近的经济风暴,并比以往任何时候都强大。

“我们的业务存在于人与技术之间的最后一步,”罗技首席执行官格瑞诺德.卢卡解释说。

没有其他一家公司在这最后一步的跨越上优于罗技。下次你游览你的电脑,收听下载的网络音频或者观看视频内容,这是一个相当不错的选择,或拿起一个娱乐系统遥控器,使用你的罗技设备,这也是一个不错的选择。你会很喜欢它们工作方式和使用时的感觉。一个罗技项目负责人说:“我们的目标是创造可感知的性能和全新的感受,并向消费者传递这种体验。”

管理评论:本案例中,罗技公司实现焦点化战略,主攻鼠标这一细分市场,并且取得了让人刮目相看的业绩。生产鼠标的企业有很多,但是像罗技公司这样用心与专心的搞鼠标企业并不多。这世界上的商业道理是,别的企业没有的产品,我有这种产品;别的企业有的产品,我把这种产品打造成最好最优质的产品;当别的企业这种产品很好很优的时候,我又转为生产别的产品。做一件事不难,但是做好一件事却很难。生产一件产品容易,但是把这件产品搞成最好的却很难。一个人只有在众人里,是佼佼者,是出类拔萃者,才会出人头地。一件产品只有在众多产品里,成为出类拔萃的,才会是成为畅销产品。所讲这些,都是一个道理,只有做最好的,才会为企业赚钱。罗技公司把一个小小的鼠标都搞得像精湛的艺术品,因此,他们在这商品上赚了可观的利润。事上无难事,只怕有心人。如果每家企业都想办法把企业经营的主力产品,搞得尽善尽美,达到完美化。那么就根本不需要什么都搞,什么都投资。搞多元化虽说能分散风险,但是却难以成为行业中的佼佼者。目标多了,就等于没有目标。想要个个目标都能取得好成绩,这是根本不现实的。放眼世界500强企业,他们都是在自己产品专业领域出类拔萃,却不是什么行业方面都出类拔萃的。微软是靠操作系统出类拔萃的,罗技是靠鼠标出类拔萃的,吉列是靠剃须刀出类拔萃的,沃尔玛是靠零售出类拔萃的,三星是靠手机出类拔萃的,苹果是靠iPhone出类拔萃的。这样的例子可以举不胜举。一心一意把自己的拳头产品做完美,不要三心二意到处撒网搞产品。只要这个产品不是处于衰退周期,就要始终不渝地做成最好的。可以推出升级版的产品,不断更新,不断完善。搞企业不要贪心,因为一口气是吃不成胖子的。想要在拳头产品之外有所发展,必须步步为营,一件件做好,而不是一下子把全部都做好。把什么都做好,这是不现实的,这世界上没有全能的人,也更没有全能的企业。企业专心致志搞好自己最擅长的产品,这才是企业的王者之道。


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