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论企业实力及构成要素

作者:汪春风 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年11月06日 【字体:

企业实力是企业参与市场竞争的根本依靠,也是企业核心竞争力的基础来源。企业实力分为硬实力和软实力,以及具体如何实际运用的所谓巧实力。对于企业硬实力,人们没有太多疑义。近年,企业软实力受到广泛关注。但对所谓巧实力,则还没有深刻认识。巧实力的概念,是美国国务卿希拉里克林顿提出的美国外交策略。本文借用这个名词,旨在说明灵活运用企业实力要素的重要性。如同战争中,武器优劣多寡是一回事,是否善于运用发挥又是一回事。企业巧实力就是如何灵活巧妙地组合运用各种实力构成要素。因此,了解什么是企业实力构成要素,是理解和发挥企业实力的关键。

企业实力构成要素有七种:

一、生产科技。

企业的生产能力,包括厂房、设备、场地、交通等硬件设备,以及科技水平,专利技术,制造维修,物流运输,仓储保管等条件。这些对企业产品或服务的质与量,都具有直接和决定性影响。衡量此项要素的指标是质量。

二、销售关系。

销售是企业实现效益产生利润的主要途径。企业的销售体系,销售队伍,销售人员,经销关系,市场布局,渠道通路,以及与各种社会组织的公共关系,如媒体、社团、政府、公众、社区等等。凡是直接或间接影响企业利润高低的,都是这一要素的组成部分。衡量此项要素的指标是利润。

三、管理体系。

企业的管理水平取决于治理结构和管理体系。从董事会,总公司,分公司,总经理,部门主管,直至员工,是一套组织结构体系。企业内部信息传递流通反馈机制,是一套信息流通体系。还有企业经营模式,服务模式,资金流动管理,物资用品管理等等。总而言之,就是各种组织方式和功能形态,一切有形的或无形的制度化东西。衡量此项要素的指标是效率。

四、资源人力。

资金、原料、客户、员工是企业资源人力的主体。资金不仅包括账面上已有的资金,也包括与各类金融机构的关系,以及获取所需资金的能力,资金周转的灵活性和便利性。生产原料取决于企业所在地区和市场状况,客户资源也同样如此。员工资源是企业最宝贵的资源,包括受教育程度,培训水平,熟练程度,工艺水准,态度精神等等。衡量此项要素的指标是适度。

五、性格气质。

每个企业都有自己的性格气质。这种性格气质主要来源于企业发展历史,领导者个性及领导风格,和所在行业特色背景与环境。如华为人的狼性性格气质,是与其领导者任正非的军人出生有关。越是竞争激烈的行业,所造就的企业性格气质也越有血性。企业的性格气质是企业文化的一部分,是深入企业员工骨髓的一种力量。这种力量越强大,企业内部就越团结。内部一团散沙的企业,不可能形成整体的性格气质。衡量此项要素的指标是团结。

六、品牌文化。

企业的品牌文化反映在企业形象,产品和服务形象,员工形象等各个方面。品牌文化也是企业文化的一部分,其内在力量来源于情感共鸣。品牌是一种无形的资源,其价值与所投入的代价并不等同。只有真切感人的品牌文化才是最有价值的。空洞虚饰的外观,昙花一现的名气,杜撰编造的故事,故弄玄虚的理念,都无法构筑真正的品牌。衡量此项要素的指标是真情。

七、思想理念。

企业的核心思想理念是企业的灵魂,具体体现在企业使命和愿景,核心价值观,企业精神,发展战略,经营思想,管理理念,目标追求,企业文化,品牌内涵,精神状态,性格气质等多方面。思想理念的力量是巨大的,缺乏灵魂的企业等同于僵尸。思想理念的崇高伟大先进,决定企业的崇高伟大先进。反之,一个企业思想理念没落腐朽,整个企业也必然是僵化落后的。思想理念的活力来源于创新,只有不断创新超越,才能保持崇高伟大先进。衡量此项要素的指标是创新。


通常理解企业文化就是企业的软实力。其实,把企业文化等同于软实力,或者把软实力等同于企业文化,都是不全面和不准确的。软硬实力贯穿上述七个要素当中。比如科学技术专利,就是非常强大的软实力。而思想理念一旦转化为具体的组织管理,也就成了真正的硬实力。因此软硬实力是彼此依存互相转化的。事实上没有绝对孤立的软实力或硬实力,只是同一种构成要素的软硬两面而已。硬实力是外在的,有形的,物质的力量。软实力是内在的,无形的,精神的力量。硬中有软,软在硬中。硬实力是企业的筋骨皮毛血肉,软实力是企业的精气神灵魂魄。硬实力因为软化而更具有活力,软实力也可以因为硬化而发挥作用。企业要增强自身的实力,就要善于将软硬实力相互交融并互相转化。一些看来软性的东西,比如知识管理,员工培训,思想创新,行为习惯,顾客喜好,只要及时有效地转化成硬性的规章制度,纪律规范,组织机构,行文条款,就会大大增强企业实力。反之亦然,所有一切有形的物质形态,如产品中增加了文化品位等软性因素,也可大大增加产品价值和竞争力。因此,企业软实力不仅仅包括企业文化,科学技术是实力,员工培训是实力,企业管理也是实力。而企业文化如果不及时有效转化,仅仅停留在表面文章口头功夫,即使再漂亮再豪华,也不能形成真正有效的企业实力。企业文化要务实,要落地,要具体,要硬化,才能增强企业实力。

企业战略就是在正确认识实力构成因素的基础上,灵活巧妙地加以运用。首先,就是要发现和培育企业核心竞争力,即从各个实力构成要素中,确定那些超越竞争对手的、独一无二的关键要素,重点加以发展和强化。任何企业都不可能全面领先,只有在核心竞争力上寻求优势。同样道理,任何貌似强大的竞争对手,都存在别人可以超越胜出的短板。对于硬件资源实力缺乏的中小企业,更应该从软实力上寻找突破口。其次,企业要想方设法依托优势因素,建立一套有利于自己的评价体系。新兴企业在参与市场竞争时,往往遭遇市场既定规则的压制。在旧有的市场体系之中,寻求突破和超越是需要花费很大代价的。如果没有实力短期内进入上游,就要设法自创一套价值评判标准。当然这也是需要冒险和牺牲的。企业要权衡在新旧体系之间的利与弊。以此夺取市场的话语权,对实力雄厚的大型企业最为有利。比如争取国标行标制定权,是占据市场主导地位最常用的办法。对于中小企业,同样可以另辟蹊径。从产品中提炼独特的销售主张(USP),就是市场营销宣传推广的妙法高招。第三,任何优势因素的建设,都要及时有效地转化为企业真实的实力。无论是制定战略,开发专利,企业文化,理念宣传,团队建设等等,都要以企业实力为基准,最终又归结到企业实力这个目标。企业实力是唯一的出发点和归宿点,其他目的都是为此服务的。比如客户满意度,员工满意度,社会美誉度,品牌知名度,最终都必须落实在企业实力增长之上。如果无益甚至有害于企业实力,那就是错误的战略决策。一个企业可以牺牲暂时的短期的眼前的利润和效益,但最终还是要以企业实力增长为目的。

各种企业实力构成因素均衡协调,是保持企业实力增长的关键。一味地重视硬实力忽视软实力,企业总体实力不仅失衡,而且会削弱下降。反之亦然,不能离开硬实力空谈软实力。过于强调企业利润,就会损害员工福利和客户价值,进而损耗企业内部团结,损害销售关系。不舍得眼前的短期利益,就可能损害企业长期的利益。所以,企业不能以利润和效益作为一切决策和行为的衡量标准,而应该以是否有利于企业实力保持和增长为标准。这就要求企业了解企业实力的七种构成要素,树立全面正确均衡协调的企业实力观。

战略是企业既定的长期规划方针,是企业的正道大计。兵法云:以正合,以奇胜。除了总体的长期的宏观的战略,企业还要据势随时就事做具体谋划。根据形势不同,时间变化,事情差异,巧妙灵活企业实力进行策划,将各种实力构成因素有机组合。各种企业实力构成因素之间,存在着相生相克相容关系。相生,就是以自己的长处,弥补自己的短处。相克,就是以自己的优势,克服对手的劣势。相容,就是与合作伙伴优势互补。面对竞争对手的时候,就要熟悉掌握这种规律,有针对性地运用发挥。著名的田忌赛马故事,就是一个典型的范例。中国古代的孙子兵法三十六计充满此类智慧。生产技术拼不过,就拼市场网络;市场网络拼不过,就拼企业管理;企业管理拼不过,就拼资金人才;资金人才拼不过,就拼团队精神;团队精神拼不过,就拼品牌文化;品牌文化拼不过,就拼核心理念。总之是一个灵活运用,随机应变。这就是企业巧实力的博弈。

企业之间的市场竞争,除了实力对实力的硬战,计谋与计谋的巧战,还有心理对心理的心战。硬战、巧战、心战这三大战役,是任何企业都无法回避的。心战尤其依赖企业领导者的心理素质,智慧水平和领导能力。因此,企业领导能力素质也是企业实力中重要因素,有时甚至是最关键的因素。企业实力各种构成因素,是否能得到及时有效发挥,往往取决于企业领导当时当事的临场发挥。而在这个方面,又经常是无法预测料定的,极大地增加了企业竞争胜负的偶然性。正是因为企业领导本人是企业实力中,最关键而又最捉摸不定的因素,企业实力的观察分析就更显得出奇玄妙,变幻莫测。有时候,仅仅从企业领导个人情况,就可以基本得出企业实力的真实状况,根本不需要去了解其他因素。特别是对人治的中小企业更是如此。一切的企业实力观察分析,都离不开以人为本这四个字。所以,尽管可能建立一套科学公正客观的企业实力综合评价体系,企业之间可以据此进行比较,但无法据此就事先判断预决每一场胜负。企业实力之比较优劣,只能决定企业长期的趋势和前途。

目前专家们还没有建立一套标准的企业实力评估体系。为了方便实际操作,本文提出一个简易的三十六项指标,企业领导能力素质自我评价72资诀,以供没有精力和时间琢磨研究者参考:

清晰的目标,简明的战略。准确的定位,独特的优势。过硬的产品,周到的服务。合理的价格,适度的促销。畅达的沟通,广阔的渠道。务实的文化,持久的品牌。诚实的作风,守信的准则。协调的组织,精简的机构。强力的领导,严明的制度。快速的行动,精细的管理。充足的资源,合理的安排。优良的人才,有效的激励。灵活的应变,严格的执行。英明的决策,严密的监督。稳健的发展,必胜的竞争。满意的客户,开心的员工。开放的心态,和谐的关系。真实的效益,共赢的结果。

企业领导能力素质自我评价指标:

一、言必信,行必果。二、心胸宽,度量深。三、善思考,勤学习。四、有远见,怀大志。五、意志坚,毅力强。六、勇担当,敢决断。七、辩是非,明赏罚。八、能沟通,会协调。九、诚待人,巧用人。十、富热情,常激励。十一、菩萨心,霹雳手。十二、交际广,人缘佳。


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