打造医院营销和服务品牌高地是未来竞争力

在政策利好的情况下，医院体系如何发展自身优势打造营销和品牌的高地成为医院目前所面临的重要问题。前不久，作为主讲嘉宾，应浙江大学的邀请，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生作了题为《新时期医院服务与营销》实战课程演讲，他指出，医院今后的发展一定是朝着专业经营、品牌经营、资本经营的价值最大化方向发展，要在明确定位的前提下不断构建品牌的美誉度和服务的正能量，由于所讲课程针对性强、内容丰富、新颖、观点独到、案例翔实而受到了学员们的热烈欢迎。

日前，国务院印发了《卫生事业发展“十二五”规划》（下称《规划》），提出了放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，需要调整和新增医疗卫生资源时，优先考虑社会资本等措施，鼓励社会资本办医。

此次鼓励社会力量办医属于再次重申。2010年底，国务院转发了发改委、卫生部等部门《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》，此通知被业界认为吹给民营医院的强劲政策春风。

而此次《规划》则进一步明确，放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，鼓励有实力的企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等社会力量举办医疗机构及境外投资者举办医疗机构，鼓励具有资质的人员开办私人诊所。需要调整和新增医疗卫生资源时，优先考虑社会资本。

无论是民营医院还是国有公立医院，目前都在致力于倾力打造诊疗专业化，技术权威化、服务人性化、管理国际化水平的盈利医院。但是，管理相对薄弱，如果说公立医院处在“三星级”的管理阶段，那么，民营医院至多处在“三星”和“一星”阶段。可见，随着医疗市场的日益完善，医院规模和数量的增加，医院的管理问题日益突出，越来越成了很多单位的头等要务，并争相采取治理措施。

事实上，就大部分患者来说，他们到医院去还是看一些常见病、多发病，而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低，主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言，关键是如何把现有的医疗资源优化组合，把看起来平凡的工作做的尽可能完美。

在这方面，国内某些知名医院往往做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以员工为本，所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行；对外以病人为本，大到服务的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

蓝哥智洋机构认为，在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

当前，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源，所必须考虑的问题。

君不见一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

现阶段，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播，这是一个可喜的现象。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点、寻求新闻眼，以此来树立医院形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间，离开营销是万万不行的。

而值得注意的是，向营销和服务要病人，不向广告要病人。预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等，“一条龙”的流水线式服务，一个环节都不能缺少。向内使劲要病人，加强院内营销和服务。因为院外营销太雷同，你投电视我也投电视，你搞活动我也搞活动，雷同化严重。靠院外营销去发力，显然事倍功半。

一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

当然，医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫，除了提高利润、增加效益外，还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所，以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

医院究竟如何提高管理职能，为医院的大发展奠定厚实的基础呢？著名品牌一直专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出的如下路径值得借鉴：

树专业

一家医院想要在某个城市站住脚跟，解决的第一个问题就是专业问题，既：让患者得了什么病就联想到了某某医院。也就是医院的特色专业，以点带面，由某个专科领域来带动其它的科室。就拿某医院来说，如果这家医院的重心在产科，那么会带动很多其它科室，如孕妇生完小孩，如果是早产儿，那肯定要转去儿科。因为现代医院它已经不是以前的医院，一个医生看N多种病，医院的科室分的很细。

强管理

从医院“领头羊”身上寻找管理切口，医院可以采用成立活动领导小组的方法，实行领导分工负责和责任追究制。对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员，特别是领导人员，医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则，追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

立权威

某医学教研基地、某大学合作基地、某临床合作单位、某爱婴医院、某心脑血管治疗中心这些方面都体现了一家医院的权威。但有一点，找合作单位应该找大城市的医院和医学院校合作，如果找本地的大型医院合作，那么，你是在帮别人宣传了。也有很多医院通过中国医师协会来主办医学学术研讨会，通过这样的资源来把医院的权威性树立起来，让更多的患者想到，这家医院的实力非常强，很多的权威的医院都是这家医院的合作单位，很多有名的医学院校都是这家医院的培训和实习基地。他们医院还自己主办了医学学术研讨会。