营销研究：年龄属性和消费者行为分析

序言

年龄属性和消费行为密切相关。美国14岁之下人口占21%，中国占25%，四分之一的市场份额，相当辽阔。本文试图就年龄和消费行为的关系进行一些简单的分析，以抛砖引玉。

第一部分　案例分析

笔者有一个朋友，这个朋友的儿子2012年上小学四年级，10岁。国庆假期笔者碰到这个小朋友，问假期有什么打算？小朋友说，本计划到自己的同班好朋友家里一起去玩游戏《穿越火线》的，可家里没人，爸爸（就是笔者的朋友）因为一个小的口腔手术要去医院挂水，妈妈和姐姐等要去接亲戚，自己一个人无奈只能跟妈妈他们出来了。笔者说对《穿越火线》还是比较熟悉的，说喜欢使用里面的尼泊尔军刀。小朋友立刻来了兴趣，说他和他的同班好朋友喜欢用斧子和铲子，在游戏里杀人是很爽很爽的事情，笔者问有没有购买AK47，小朋友说没有，仅仅购买了手枪。　

从这个个案深度访谈中，笔者发现现在小朋友10岁已经相当成熟了，该懂的基本都懂。不但如此，小朋友还会上网搜索，查找资料，自学能力进一步提高，这有利于小学的小朋友对付语文老师的作文要求，只要搜索中输入作文题目，网络上就有许许多多可以参考的内容。

笔者碰到另外一个小学五年级的小朋友，也是小男孩，其母亲是警察或叫司法干部，谈到这个孩子的爱好，除了读书，也能玩一些游戏，包括小朋友们经常玩的4399等等在内。笔者问小朋友，国庆假期干什么？小朋友说，班主任发飙，让全班同学写为什么要学习和怎么样学习，不能少于五百字，国庆结束后立刻上交，小朋友准备到网络上搜索组合。

再说回来，以上海为例，截止2012年，0-14岁人口占全上海2300万人口比重大约9%，为207万;60岁以上人口占全上海总人口2300万的比重大约25%，大约570万;14-60岁的人口占全上海2300万总人口的比重大约66%，为1518万；这1518万人口中，外来人口的比例大约670万，包括白领和民工基本五五开。从全局看，2012年的大概比例情况为，上海每5个人中，有2个是外来人口。上海人口增量的90%来自外来人口。户籍人口增量不大。

第二部分　年龄结构对消费行为的影响

首先，年龄是许多目标TA筛选的首要纬度。日本索尼公司早年在这方面吃过大亏，作为电子音响巨头，许多目标客群都是15-24岁的年轻人，这些人喜欢什么非常重要，起初索尼只是死板地宣传质量好等，市场份额基本在后面，最好一回是第七名。最后发现目标客户群体的50%以上都是15-24岁的年轻人的时候，索尼公司开始赞助沙滩排球赛场，效果果然不凡，索尼立体声汽车音响的收入果然翻了一番。【参考：Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。这是真实发生的案例。今天你去索尼中国总部或上海总部应聘市场总监，年薪是多少？再回头看看这些案例，就会了解对等性和公平性待遇的理由了。有时一个好的市场策划，很短可以让业绩翻一番，带给组织的利润巨大，这点工资算什么？

其次，不同年龄层面对产品的需求有相似处。昨天笔者和一个部下，分销经理，姓刘，30岁，他跟笔者讲，说想把现在使用的力科电动剃须刀换成飞利浦的，问为什么？说不一样，感觉该换了。这种感觉深处分析的话，其实就是一个年龄层变化带来的变化。如果说力科和飞利浦在18-35岁人群竞争目标TA进行分割的话，应当30岁是一个分水岭，30岁之后飞利浦要强，无论从产品品牌定位还是价格，还是质量和目标客群需求变化等方面。

第三，不同年龄的价值观取向不同。宝洁公司曾经搞了两个网站研究青少年对一些概念的认知，包括对产品，对什么是“酷”的理解，等等，以用来进行营销决策，虽然有一定效果，但这种在线测量方式有其不足，当前看，无法用量化的数据来下结论说成功或不成功。但是这个方法是对的，测量价值观取向相当重要。特别是一些重大事情的影响，比如2012年的***事件，对许多日本品牌的在华销售产生了重大实际业绩影响，汽车领域许多日系车包括尼桑、本田等受到影响，建材领域比如许多大工程和大国企的工程，把许多日本品牌比如TOTO都更换成了科勒等品牌，这种都是价值观和认识论的影响，没有人会为此埋单。

第三部分　年龄结构对营销策划的启发

第一，要使用等同语境。等同语境，就是消费者能理解的语境。最近上海广播上播放了一组别克汽车的广告，均使用80后的年轻人自述的方式，这算是一种等同语境的使用，还是有效果的。

第二，不要误导目标客群。还用别克的广告来说，大意是劝说青年人，反正你房子买不起，你买个汽车吧！这种劝说的出发点是为了汽车销售商自己的销量利益考虑，虽可理解，但不能认同，不能引导年轻人进行某种长期的消费。年轻人要不要自己买房，生活？难道永远啃老？汽车每月是要保养花费的，每天只要发动就是要烧汽油的，现在93号汽油8块钱一升，年轻人每月能挣多少钱？要为这个汽车的维护保养支付多少钱？能存下钱吗？房子怎么办？等等，这些都要考量基本的广告策划出发点、动机和社会利益的平衡。

第三，不要欺骗目标客群。在上海经常能听到一些山寨的医学专家或保健品设备的公司，集体地诱导老年人消费，被媒体报道过多次。这种行为法律都不允许，为什么大张旗鼓地做呢？包括一些培训机构也是，收了钱，然后跑路，正大广场近期有个培训机构被媒体报道了多次。等等。如何净化商家策划人员的灵魂，按道理是宗教教义的事情，这里我们也提醒提醒，坦率策划，坦诚生活。

第四部分　结束语

“只有功夫深，铁杵磨成针。”古代的这个案例告诉我们，凡事持久坚持，必有所成。营销研究和分析也是一样，要多心，多实践，多查资料和文献，多比较，总归能有真知灼见。希望本研究对相关读者能有一些启发和参考。

上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。