动销才是关键
作者:金良 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年10月29日 【字体:大 中 小】
“压货年年有,今年特别重”,“特别重”,并不是说今年厂家压货的力度最大,而是“压”了之后,经销商不能动销。“压货”其实是企业一种最常见的营销行为,因为你不压,别人也会压;你不抢市场,别人也会抢市场。那么在今年,高端白酒销售整体出现动销困难时,被“压”的经销商,会有怎样的心态?他们又是如何化解“压货”带来的压力呢?
不进货,卖库存
【心态】仓库已满,请勿压货!
【行动】“库里压了那么多酒,有3000多万吧。最近厂家业务经理又让我进货,说是完成今年规划的销售任务。我当时就表态,不进!有人说,你不怕厂家取消你的代理权吗?现在不是产品短缺的时代了,并不是说你是名酒,就可以为所欲为。因为即使是名酒,它也有很多竞争对手。最近就有一家名酒企业‘挖’我,让我倒戈卖他们的酒。这说明,市场有竞争,经销商也有选择,并不是你想什么时候压就能压!”一位湖北经销商面对厂家的压货,选择了说“不”!“厂家的大区经理,每年都能赚上30多万,不压货,厂家的销售任务完不成,他们怎么能拿到销售提成?即使在今年高端白酒销售受阻时,厂家的压货力度依然不减。在现金为王的时代,货卖不出去,钱拿不回来,公司怎么正常运转?”这位经销商认为,在压力下,厂家大区经理们不应该只顾着完成自己的任务,而是应该帮着经销商快速实现动销。在这种心态下,这些经销商对于厂家的压货持“谨慎观望”态度。
【观察】这类经销商一般在当地都拥有较强的销售网络,他们是多家企业争夺的对象。因此,在面对企业的压货时,这类经销商往往采取较为“强硬”的态度,在奉行“现金为王”的经营理念下,他们采取了“先卖库存后进货”的行动。在他们看来,“不进货,不接产品,也使减少损失的一种方式。”
“压”向二批
【心态】厂家压我,我压二批!
【行动】在2012年,二批商突然成了“香饽饽”。经销商对二批商的拜访次数越来越频繁,给他们的政策也越来越优惠。“没有办法啊,厂家压我们,我们就向下压。实际上,这就是一个库存转移的过程。好说歹说,货压给了二批,但二批往下压也有难度。因为整体的消费拉动力减弱了。比如一些行政单位明确规定,不进高档酒了;一些企业为了减少成本,不采购了。还有,就是有资源的客户,都自己卖酒了。在这种情况下,即使压给了二批,动销还是很难。”河南的张经理说,当地很多经销商承受不住压力,就把压力向下转移。因此2012年,二批最忙,他们忙着参加各个品牌总经销商组织的订货会、财富说明会。
“今年厂家订的销售任务很高,如果经销商不进货,那么厂家就会开发新的经销商,或者是直接抄底,给我们的二批铺货。我们也意识到,越是压力大,厂家越会加快扁平化渠道的速度。与其让厂家先扁平,倒不如我们先扁平。在这种情况下,我们向二批压货的同时,也在加深和二批的客情关系。这样,有了强大的分销网络,厂家要扁平我们,也要掂量掂量。”一位经销商倒出他们向二批压货的另一个理由:防止厂家扁平化。
【观察】能消化多少货,实际上经销商是有心理预期可判断的,否则也不会进那么多货。但不可预期的是,整体市场环境的变化。作为商贸型公司,经销商既要有“蓄水”的能力,又要有“行洪”的能力。此时,销售网路是否完善,就成为经销商化解压力的关键。向下压二批,压是手段,销才是目的。因此,在压二批的同时,还要通过促销手段帮助他们销出去,这样才能和二批商形成紧密的联动关系,增强自身的竞争力。
调整产品结构
【心态】东方不亮西方亮,高端不走走中端!
【行动】实际上,在今年影响最大的是高端白酒,中低端白酒销量影响并不是很大。“在国家严格限制三公经费的政策下,高端白酒遭遇了秋寒,但我们代理的山庄老酒销量并没降低,而是增长了20%。那么在这种情况下,我们就需要调整产品结构,把主要的精力放到地产强势品牌上。在大家都关注名酒的时候,我们需要抓住地产酒的机会。大多数经销商都有多个产品,其功能也是不同的。现在名酒的价格不稳定,但它是打开销售渠道的利器。我们不能想每个产品都赚钱,名酒利润低一些,但打通渠道后,我们引入地产酒或者是葡萄酒,综合下来,还是赚钱。因此在今年,经销商要实现的增长,是结构性的增长,而不是大品牌带来的增长。”河北保定的杨经理认为,要重新梳理一下自己的产品结构,该加强的就加强,该砍的产品就要砍掉,这样才能获得综合性利润。
【观察】多产品结构,是大多数经销商的盈利模式。这种结构,一方面可以满足客户的多样需求,另一方面也可以降低风险。在厂家频频压货而终端动销乏力的情况下,经销商需要重新梳理自己的产品结构,找出带动公司发展的产品,来缓解经营压力。
发现“新渠道”
【心态】多个渠道多条路,寻找财富新机遇!
【行动】今年,单一渠道的经销商的压力较大,因为当这条渠道受阻时,会影响经销商的整体生意,也无法实现货物的分流。“以前只做酒店的不行了,他们也在往团购转。我们以前只做商超,但现在也往分销和团购上转。多个渠道,就如同多了一个排水管道,货就分销的快一些。比如今年,我们把当地的烟酒店进行梳理和整合,重点发展了30家优质烟酒店,把他们作为二级分销商,给予重点支持,这些优质烟酒店帮我们消化了很大的库存。还有,我们重新加强了商超的优势,通过大力度促销,也消化了一批货。”山东的王经理认为,经销商不能守着一个渠道不动,而是要多开渠道,构建符合渠道盈利模式。
“实际上,今年我们从商超获得的销售额也很多。商超有一个特点就是操作规范,另外价格很坚挺,不会随意下调。目前高端白酒销售一个最大的问题就是价格掉得厉害,甚至出现倒挂,经销商没有利润。但是商超里,高端名酒价格一般不会掉,另外加上人们更相信从商超中能买到真酒。由于商超费用高,手续繁多,很多经销商不愿意和商超打交道。那么现在,但其它渠道高端白酒销售不畅时,我们不妨回过头来,重新看看商超。实际上这几年商超大家做的少了,这个渠道在市场上占的份额小了,但你在这个小蛋糕里,做得最大,你就分得最多,因为没有几个人跟你去分!”浙江的经销商梁总提醒经销商们,可以多关注下商超渠道。
【观察】所谓的“新渠道”并非“新兴渠道”,而是经销商以前没有做过的渠道,比如以团购为主,没有做过商超渠道,或者以流通为主,没有做过团购。这种思路的核心在于,构建复合渠道模式,发现新的财富机遇。
细化服务
【心态】比别人快一点、细致一点,就能多收获一点
【行动】“现在白酒竞争已经同质化了,要需求增长的拉动难度在加大,那么要获得增长就要挤占别人的份额。挤占别人的份额靠什么?靠优质、快捷的服务。因此,服务将是未来经销商赢得市场的关键。我们现在做的是提升物流、送货的速度,强化细致的服务。比如,现在一些核心大客户在酒店消费时,会有两种心理。一是怕拿酒太招摇,二是怕邀请的客户随意点酒,增加费用。为了消除他们的顾虑,我们在和客户联系后,会提前两个小时把酒送到酒店包房。这样客户既有安全感,又不会丢面子。我们的一个客户,是当地的知名企业,每个月用酒都在10万元以上,通过这种服务方式,我们和这个客户建立了紧密合作关系。这样算下来,这一个客户的用酒就近100万。所以,只要服务到位,那么就能赢得客户,产品销售就不会受阻。”浙江的王总认为,现在经销商已经进入到比拼服务的时代了,要想赢得客户和市场,就要在服务的及时和细致上下工夫。