从传播方式变化看奥运品牌营销

四年一度的奥运会结束了，中国军团再次取得了让国人骄傲的成绩。然而今天的中国人对奥运会的成绩关注度正驱于理性，据有关媒体的调查：如今中国人已不在关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如2008年的北京奥运会。这可能是一个进步，用一个平常心看待奥运会成绩是公民成熟的表现。

2008年北京奥运会时中国不少企业特别是一些“有实力”企业认为这是自身品牌展示最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运品牌战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。中国企业在北京奥运会上的营销策略主要以广告、冠名奥运节目、赞助体育代表团等促销方式，而国际大牌则是运用贴合奥运主题，传播品牌理念，互动沟通消费者心理需要等品牌战略，两种方式的结果不必赘言。

2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年，这一问题好像并没有引起人们的重视，而且随着新媒体和消费者变化又出现了一些新的现象。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运品牌营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题，从而制定有效的品牌战略。

一、企业品牌要有先进的品牌文化理念与价值导向。

企业的品牌营销实践告诉我们，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化与价值将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业仍还有较大的差距，在奥运会上不知应该展示什么文化理念与价值的内容。从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。最能反映这种消费价值观念就是——“我喜欢的就是最好的”！从心理上讲“最好的”只是一种感觉与体验，它们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求等早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机结合起来。否则一个普通的水怎么就能卖出全球第一品牌呢。

二、媒体变化加强了品牌营销中消费者积极介入，加深了品牌与消费者关系，促进了品牌资产增值。

品牌营销实践表明：消费者在面对其他相关信息时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面阿迪与耐克的奥运品牌营销就是最成功的案例。

随着互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后，传播的信息过长，连看的耐心都没有，消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。这一切的变化说明随着新媒体的出现，大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通，消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博品牌营销互动的要点：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是费效比和可控性最强的方式之一。

本届奥运会期间微博对企业品牌营销的作用开始显现，可以说在奥运品牌营销中，微博策略表现是这届奥运品牌营销中的一大亮点，因为它能最大限度地调动消费者参与。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”互动地看：刷着微博，和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，制定好品牌战略的微博发布，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者的关系。

今年奥运会期间确实有企业运用微博试图搭乘奥运的顺风车，发布和奥运有关的内容，策划和奥运有关的活动，为企业宣传。主要形式有用微博随声附和空洞地喊几句“祝贺！”、“恭喜！”、“加油！”。这就好比看球赛，在人山人海的看台上，和大家一起欢呼，最终声音淹没在人海里。有机械性的竞猜奖牌，送礼品。这一策略固然会调动粉丝的积极性，但这种积极性只是对奖品的向往，没有黏附性，粉丝只是冲着你的奖品而来，并不是真心觉得“竞猜奖牌”活动有多么有趣。若微博营销仅停留在这里是没有实际意义的。如何将微博与品牌营销有机结合起来，根据品牌管理经验与研究，我认为品牌微博营销应着重考虑以下几个问题：

1 巧妙设置互动话题。话题要有双关性：既要和赛事热点环环相扣，又要与企业品牌主题相联，二者缺一不可。如安利纽崔莱的微博营销：见证种子到冠军。就是将赛事与品牌精神有机结合，金牌榜天天更新，但宗旨不变：为您生活添色彩，践行社会责任。

2 策划线下线上活动。有足够人力物力的企业，可策划线上、线下活动，同时进行，双线合璧。比如在本届奥运会期间，宝洁“为母亲喝彩”的微博营销中就联合各大超市，开展线下活动，在微博线上及时呈现。乐购晒单 惊喜连连！凡从2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco乐购超市购物，晒出你的小票和购买的产品并就有机会获得300元乐购购物卡。哇塞，效果真是好极了。表面上看是销售业绩增长，本质上是消费者更加体验到宝洁的品牌精神。

3 注意微博的调性。如果无法在微博上设互动环节，也可在内容上制胜，可以根据企业的特性来设置微博内容的调性：如采用温馨服务类的？还是风趣幽默的？是知识普及型的？还是激励立志的？总之围绕其中一个调性来发布内容，并让赛事期间的整体内容是个有机的章节。赛事结束后，梳理这些内容，能围绕一个中心展开，给人固定的印象。

4 鼓励粉丝分享有趣的故事。微博内容归根结底靠粉丝打造，微博气氛靠粉丝营造，好的内容来自于民间，好的故事是社交的资本。在运用微博营销时要尽量给粉丝分享的机会，考虑品牌目标消费者的口味，找出品牌最热情的追随者们，表扬他们，向他们提供某种类型的奖励，这可以极大地增强消费者品牌忠诚。只有这样的微博营销才能起到加强与消费者关系，促进品牌资产增值。

三、消费者变化产生新的品牌营销规则

当互联网与手机结合时意味着一个全新的移动互联时代的到来，这时人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新自媒体的时代。在这个时代消费者成为了一个立体化的整体，只要需要就可以很轻松的找到对方，在这个情况下企业所不了解的情况在而在消费者的内部已经洞悉了。移动互联时代由于消费者角色变化，它对奥运品牌营销又有哪些新的启示呢?

启示1：在移动互联网时代的品牌营销就是帮助消费者进行决策，因为今天的消费者选择实在是太多了，而他们用于选择的时间又太少了。

只有当一个品牌营销生策略能帮助消费者选择了自己，又能真正的满足他们的需求，这个品牌就会在消费者头脑中牢牢建立起来。移动互联网时代是一个体验和分享的时代，消费者会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉与体验，通过手机快速的分享给这个世界。当消费者通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌就会建立起来。因此品牌经营者必须以坦诚的态度来面对消费者，把消费者当成什么都不知道的时代已经一去不复返了。相反，在移动互联网时代，消费者有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的消费者也深谙营销传播之道，消费者之间的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅仅用不到140个字的微博，就可以把一个品牌从神坛上，拉到地狱之中。这一点上已经有无数的案例可以说明了。

启示2：消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。

在移动互联时代中，以微博为代表的社交网络的实质是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群的时代，是个以价值观和偏好等区分社区的新时代，不论你在世界哪里，只有彼此具有相同的价值偏好或者特别的偏爱，相互之间的联系变得相当便利了，从营销角度讲就是目标消费者更精准了。越来越多的消费者，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念。消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合，而通过移动互联的微博很容易实现他们的愿望。所以企业品牌管理者必须重新思考自己的品牌价值观了。品牌的本质就是关系，就是品牌的使用者和品牌的拥有者互惠互利的关系。这种关系的建立依靠的是在品牌管理过程中的每一个人的作用。记住：在微博与移动互联时代，消费者之间的内部力量，甚至都大过企业品牌的传播力量。这就是新媒体和消费者角色变化对品牌的影响力。今天的经营者你知道吗！