竞争情报的数据分析与应用

在以竞争为导向的市场环境中，越来越多企业开始重视竞争情报工作，并且着手收集和利用竞争情报为企业发展服务。企业开展竞争情报工作一般通过自身独立开展或与第三方合作进行。两种方式各有利弊，无论采用哪种，最终得到的竞争情报无非两种形式：数据或文字资料。赛立信分析员认为，采集到竞争情报并非工作的完结，如何将其分析利用起来才是整个工作流程的核心所在。一般来说，文字资料由于内容确切，相对数据而言容易解读，所以这里我们主要讨论企业在获取数据资料后如何进行分析研究。

首先是数据准备阶段。假设我们已经从各种渠道通过各种方式获取到与竞争情报相关的数据。这些获取方式包括访问相关业务系统数据库、获取数据文件、利用问卷进行用户调查等。既得的数据资源需要仔细审查，以保证资料的正确性及确保能够满足需求。

其次是数据处理阶段，将我们已得的数据资源运用各种工具进行处理，得出我们需要的数据形式。常用的数据处理工具有EXCEL、数据库、SPSS等，将数据进行格式统一。例如一份用户数据，我们需要按照时间、群体属性、产品使用者、渠道来源等进行分类归整录入。这个阶段只是在数据表现格式上做整理，未涉及到数据的取舍。接下来我们根据分析的需要将已经统一格式的数据进行逻辑处理。可以选择的数据处理方法主要有去重处理、缺失数据补齐、数据转换、数据分组等，依然可以在EXCEL、数据库、SPSS等处理工具上进行。经过这样处理之后，我们将得到一份格式化的标准数据源，这是我们接下来进行情报分析的基础。另外在处理过程中产生的异常数据需要做好备份，以满足之后处理中的翻查需要。

接下来是数据分析及展现阶段，这是这个数据分析过程的重点所在，该阶段取得的结果可以直接影响到整个情报工作的结论。这个阶段一般分为三个步骤：

1、选取合适的方法论。这一步骤应根据企业实际需求情况做选取。比如说，企业将竞争情报的应用定义在战略层面，可以选择PEST分析模型做宏观环境分析、配合SWOT分析法将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。企业市场部需要的竞争情报则可选择4P营销理论做市场营销方面的研究，或者用户行为理论做用户方面的分析。通过企业竞争情报应用方向来确定方法论选择，而选定的方法论则会作为接下来数据分析的牵引方向。

2、选择合适的分析方法为既有的论据寻找数据支撑。选定方法论后我们必须在该论据的引导下进行数据分析。数据分析的方法有多种，常用的有对比分析法、平均分析法、分组分析法等。其中对比分析法是最常用也是适用范围最高的一种。举个例子，我们收集到有关竞争对手的收入和客户相关数据后，可以用对比分析法来做以下分析：

（1）发展趋势分析。这个分析主要是将竞争对手的相关数据与其自身历史数据作对比，一般以时间作为标准，将数据做同比、环比和定基比分析，得出竞争对手企业在自身发展中的趋势。

（2）市场地位分析。该分析将范围从竞争对手企业本身扩大到整个行业市场中来，将竞争对手数据和行业整体数据做比较，得出该企业在市场中的地位。这个地位分析又可从不同维度展开，如存量市场份额、新增市场份额等等，可以看出该企业在本行业是否具有稳固的市场地位，或者是否拥有强劲的新增获取能力。

（3）企业竞争力分析。该分析主要将竞争对手企业与目标企业做对比，根据对比结果来确定企业的竞争力大小。用来做对比标准的企业可以是行业里的龙头企业，称为标杆企业，或者直接跟我方企业做对比，同时可以得知我方企业的相对竞争力。

（4）企业发展愿景分析。企业关于自身发展都会有相关愿景，该愿景在具体数字上体现为该企业的月度、季度或年度发展目标。将现有发展数据结果与企业设定的目标做对比，一方面可衡量该企业对自己的信心程度，另一方面可看出企业在执行过程中是否到位。

除了以上对竞争对手企业做发展分析外，还可以将企业的设定目标作为我方企业相关目标的参考。特别是在竞争激烈的行业中，企业发展不仅要根据自身情况，更要关注整个行业、竞争对手的发展动态。设置以竞争导向为指导的考核指标也是竞争发展到一定程度必然导致的结果。以竞争导向的考核指标最明显的特点就是以市场份额为重，无论是保持现有的市场份额，还是争取更大的份额，或者强调在增量市场中夺取一定份额，都是企业在仔细衡量市场环境的情况下选择的目标结果，对企业发展有更实际的指导作用。目前，在竞争充分、市场容量接近饱和的通信行业，不止一家运营商利用考核方式来确定本企业的发展目标。而在其他竞争激烈的行业，如家电，也可在细分区域细分市场上做类似的指标设置。

3、选择合适的图表进行数据表述。以上数据分析结束后，为了将分析结果清晰的表现出来，需要用到正确的图表形式。再根据所得结果编制专业分析报告，将结论、论据、图表等一一展现出来，形成最终的输出成果。

以上讨论的是企业在开展竞争情报工作的时候如何对已得的数据资料做整理分析，最终得到企业需要的信息，并将其运用到企业相关策略制定上来。竞争情报工作的最终目的是帮助企业明晰市场和竞争对手情况，在企业的发展道路上助以一臂之力，而做好数据分析便是其中的一个重要环节，应当得到企业的重视。（赛立信竞争情报事业部　邱欢欢）