从中国移动看电信运营商的网络营销

一、中国移动网络营销应运而生

1.网络营销有广泛的受众基础

根据中国互联网络信息中心研究，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。

2.网络营销有丰富的渠道基础

随着网民的增长，网络的功能更加完善和全面，为网络营销提供了广泛的渠道。互联网研究机构CIC对中国信息化媒体格局进行了梳理，当前网络媒体主要包括以下四类：

（1）核心网络：功能相对独立并且成熟度较高。微博、社交网站（SNS）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务（包括团购）、点评网站、分类信息网站，这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求——沟通、娱乐、消费。

（2）增值衍生网络：依托于核心网络及其他平台。签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台，或基于社交图谱加载游戏机制，或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容等。

（3）基础功能网络：为平台或网民生活提供支持。在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别，这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为成熟。

（4）新兴/细分网络：功能相对独立、客户细分如婚恋交友类网站、商务社交类网站、轻博客、弹性社交网站、在线游戏类网站等，这类网站针对特定的目标人全，功能相对独立，是未来网络发展的趋势，新生网站可以划为该类。

中美嘉伦点评：核心网络和增值衍生网络是当前网络营销的主要渠道，其受众覆盖面广、传播性高；而后两类属于专业或者小众化的网络，专业性的产品或服务可以在此类网站展开网络营销。

3.国内外电信运营商网络营销案例

在网络时代的大背景下，国内外许多电信运营商都涉足了网络营销，并且取得了一定的成效。中美嘉伦选取了AT&T、Bouygues、Telia和中国联通的网络营销案例。

案例1：美国AT&T三星屏幕测试视频营销。AT&T在北美地区即将发售三星手机，这款手机的特点之一就是逼真高分辨率的显示屏。通过猫咪、青蛙、蛇、老鼠、猫头鹰等几只动物测试，并拍摄下视频，消费者可以选择任何一只动物来观看测试效果。

案例2：法国Bouygues社交网站营销。Bouygues上线Facebook主页，欲扩大宣传吸引粉丝。于是他们在Facebook上面创建了一个App，把用户Facebook主页的信息制作成册子。把用户的图片、签到等等生活片段从虚拟世界带到现实生活。

案例3：瑞典Telia互动网站营销。Telia是瑞典最大的移动运营商，在北欧甚至都是统治级的电信运营商；正是由于其垄断行业的形象，一直给人不思进取的形象。此次的广告目的是打破人们对Telia的观念，打造了及时问答网站《Teliahandslive》。

案例4：中国联通社交网站营销。中国联通青少年业务板块“沃派”衍生出的移动互联网营销活动——“沃派召集令”，因活动设计新颖、定位明确，契合青少年的网络生活习惯，受到90后网友的热捧。