谁是赢家？——商家与消费者博弈

近期中国奶业协会抛出了一个观点：国产奶粉质量史上最好！经历过三聚氰胺事件的清理之后，中国奶粉的质量严重提高，所以广大消费者可以放心吃了！可是消费者好像并不买奶协的帐，依旧高价抢购洋奶粉，这样难怪，中国奶企接二连三地伤害中国消费者，还能指望消费者者再相信？中国奶业与消费者之间连最基本的信任都没有了。

三聚氰胺、瘦肉精、地沟油等等，中国食品行业频频出问题，我想这其中最大的伤害不是这些“毒素”直接的对人身体的伤害，而是这些“毒素”的副作用在企业与消费者的信任上所做的伤害，这种信任危机的伤害远远大于“毒素”本身对人体的伤害。正像某位专家所说的那样：“你一天喝几斤奶啊？你要喝多少吨奶才会对你的身体有致癌！事实是我们中国人平均喝奶的量对人体造成的伤害可以忽略不计”。

“怕”比“鬼”更可怕

我相信这位专家的话，这些伤害的确可以忽略不计，但是人的心理就是这样，怕鬼并不是因为鬼有多凶，而是怕鬼的人心理虚弱，完全是想象的作用，自己吓自己，“怕”本身的作用远远大过“鬼”的作用。消费者怕这种“毒素”的心理作用远远大于“毒素”本身的作用。

于是回过头来企业怪罪媒体夸大其辞妖言惑众，媒体为了吸引眼球固然有夸大的嫌疑，但无风不起浪，企业也不能否认确有其事的事实，于是企业酿造的“事实”，媒体的“曲解”，消费者的“误读”，造成了当下纷乱的市场局面。

企业为了降低成本，只能贴着法规的底限生产，或者打擦边球，抑或浑水摸鱼蒙混过关，国内企业不太善于品牌经营，通过品牌溢价来谋取利润，作为生产型的企业，更善于通过压低成本来获取超额利润。中国老百姓贪便宜，一旦有一个同业竞争者压低价格销售，所有同业者都得低价跟进，而有些跟进者中，有成本上扛不住的，就开始打歪主意了。得卖货啊，得吃饭啊！所以各种五花八门的节约成本法都出来了。

中国的大多数企业似乎宿命般地陷进这种泥沼而难以自拔。这本质上是企业经营意识的匮乏造成的恶果。对于以生产为导向的大多数中国企业来说，经营意识与国际品牌还相差千里。可以不客气地说造成目前的困境正是他们的无知造成的。

谁是真正的赢家

宝洁的一位营销人发现了一个可以提高牙膏销量的诀窍，你就是把牙膏管的口部扩大，就可以增进消费者的牙膏使用量，从而增加消费者对牙膏的购买频次，因为消费者每次挤牙膏更多地是关注挤出的长度，而非粗细程度。这个绝妙的想法提报给牙膏的总部，总部经过慎重思考，最后否决了这个想法，总部认为，宝洁跟消费者是长期的伙伴关系，而非“一锤子”买卖关系，宝洁所有的商品都是重复性购买的商品，宝洁所获利的策略是消费者重复购买，而非一次买卖。宝洁必须保证消费者持续地买自己的商品。换句话说它必须获取消费者的长期信任才能保证获利，而这种机巧的行为一旦被消费者发现，就可能伤害到消费者对宝洁的信任，而伤害消费者对宝洁的信任对于宝洁来说是致命的。所以绝妙的“战术”因为不符合“战略”而被拒之门外。

从博弈经济学的角度来看，宝洁跟消费者是以“合作解”的方式共赢的，在企业与消费者的博弈中，无疑企业获取了更大的利润，那么消费者就损失部分利润，同样消费者通过讨价还价和压价方式获取了更大利益的话，企业就必须失去部分好处，很多行业存活在低毛利的苟延残喘状态，就是企业与消费者博弈过程中，企业处于下风。例如：方便面，企业利润微薄，略想涨价就遭到消费者的抵制。所以从某种意义上来说我们的消费者也是非理性的，不想让企业盈利，企业如何能提升生产能力和技术水平来生产更好的产品？中国的老百姓喜欢用盗版的windows等免费软件，其结果造成整个平台软件业的消亡，中国老百姓用百度就可以下载免费的音乐，其结果是整个中国音乐行业的瘫痪，消费者如果不愿意养某个行业，等这个行业消亡后，消费者就得以更高的代价埋单。

天下没有免费的午餐，出来混迟早要还的。商业一样逃离不了因果法则。只不过有些因果链太长，我们看不到就以为不存在。

同样国内的许多企业在赚快钱的怂恿下，在同消费者的交易中，自己赢得大头，让消费者得小头，甚至让自己全赢，消费者全输，反正我就骗这一波，赚了钱后我就不干了，爱骂您就骂吧！

中国的企业和消费者在交易过程中更多地是“零和博弈”，何谓零和博弈？就是我赚了你就赔，你赚了我就赔，跟赌场的博弈一样，赢家的赢是以输家的输为代价的（赢家赢的钱加上输家输的钱等于零）。这样企业与消费者之间并非合作关系，而是笑里藏刀的对手关系，表面上笑嘻嘻，背后捅一刀。

而宝洁等国际品牌的企业跟消费者则是“正和博弈”，是双赢的，消费者跟企业的长期交易中，沾到便宜，而企业也沾了不少便宜，输家是谁呢？是那些竞争企业。沃尔玛的天天平价策略让消费者沾到不少便宜，而沃尔玛也从消费者高频次购买中获益匪浅，输家是那些跟沃尔玛竞争的超市。

聪明的企业只赚取合理的利润，把多出来的利益都让利给消费者，这类企业深深知道自己盈利的关键在于跟消费者的默契和信任，如果没了默契和信任，企业只能赚取眼前的利益。

而中国食品界最大的悲哀是被这些“毒素”毁掉了企业与消费者间的信任，一旦企业与消费者之间的这种最起码的信任被腐蚀，那将导致整个行业经济链条的断裂，是非常可怕的一件事。 

我与卖饼的博弈

事情有多可怕，我可以举个例子，我很喜欢吃楼下那家的葱油饼，每天都会买上点，但有一天我再也不买了，为什么呢？因为地沟油劣迹的披露，导致了我永远不会再买那家的葱油饼了，或许你会说我太谨慎了，太大惊小怪了！但是作为一个理性的人，你听完我的分析后，你也会不再买了。

假设说摆在饼家有两个选择，第一：用地沟油（节约成本）；第二：用健康油（飙高成本），饼家选择哪个好呢？饼家会根据消费者的决策来调整自己的决策，饼家发现我吃不吃他的饼跟地沟油没有关系，跟我喜欢不喜欢吃有关系，我如果喜欢吃，就会暂时忘掉地沟油，也就是说他用了地沟油，我还是照样吃；如果我不喜欢吃了，他就是不用地沟油而用健康油，我还是不会吃，所以饼家最优选择是无论我吃不吃，他都会用地沟油，所以饼家在“不用白不用”的理论支持下，最终一定会用地沟油。这是饼家最佳的战略选择，也就是博弈论里讲的纳什均衡。