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探究家族化企业营销陷入困境的十大深层次原因

作者:崔自三 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年07月06日 【字体:

守常必败,善变则胜。一个优秀的家族化公司,必须与时俱进,及时调整自己的企业策略,尤其是营销策略。但改变的前提是,我们要深入了解,家族化企业为何会陷入营销的困顿当中而不能自拔,是什么原因导致了家族化企业的短命,只有从根子里找到原因,家族化企业才能迎难而上,才能凤凰涅槃,迎来新生。

家族化企业在摆脱了生存期之后,导致陷入营销僵局的原因,不外乎以下几个方面:

1、面子心理。中国人重面子。一些家族化企业容易病急乱投医,而之所以有时会患上

“重病”,危及到企业生存,往往跟企业主的面子心理有很大的关系。以前产品卖的好好的,现在发现市场越来越难做,迷茫徘徊,总认为是时机不好,又不好意思向别人说,否则影响自己的形象,直到企业的销售越来越衰微,才不得不请教高手或盲目请咨询公司或参加一些“速成”培训,妄求快速解决企业的问题。

2、温水青蛙效应。很多家族式企业,利用中国改革开放的大好时机,顺风顺水地完成

了第一桶金的积累,在那个产品供不应求的时代,谁能把产品生产出来,谁就能够挣钱,也许是挣钱太顺了,很多企业主从没有考虑过“寒冬”的到来,中国经济软着陆或由热到冷,让很多家族式企业慢慢就成了“温水里的青蛙”,对外部的市场了解太少,缺乏营销的意识。

3、唯我独尊,在“很自我”的圈子拔不出来。有人说,在中国,只有有钱人,而缺乏

绅士。很多家族企业老板借助与政府的良好关系,挣了很多钱,他们认为,只要打通了政府关系,很多事情就迎刃而解,他们不知道,市场和顾客,是不管你跟政府关系怎么样的。笔者认识一个企业老总,张口闭口认识市领导、县长、局长什么的,口气很大,但不容乐观的一个现实是,这家企业销售每况愈下,老板成了热锅上的蚂蚁。

4、能力缺陷。在笔者已出版的著作当中,曾把企业分为两类:机会型和能力型,并提

倡企业要从机会型向能力型转变。作为企业老板也是如此,一些家族式企业老板具有较强的公关能力或是技术能手,但却不懂营销,不懂管理,或外行管理内行,造成企业销售工作停滞不前。

5、缺乏合适的决策机制,错失时机。既然是家族式企业,一般就会有很多家族成员参

与其中,包括决策,但由于都是创业老板,加上都是亲戚,甚至兄弟、姐妹等,要么就是一言堂,要么就是乱吵吵,但最后却是不了了之,这种缺乏效率的决策机制,容易错过一些好的市场机会。

6、没有真正的领导、管理核心。一些家族化企业,看似也有挑头或负总责的,但在一

些核心利益方面,尤其是市场投资方面,却往往很难形成一致意见,结果造成该做的事情做不了。比如,有一家冰激凌家族企业,老大负责整体,老二负责采购,姐姐负责财务,但老大找来的销售总监批复的一些营销政策,到了财务部姐姐那里却不让执行,这不仅让职业经理人难堪,也让看似权威的老大左右为难,这就是权责不分,没有真正的领导、管理的突出表现。

7、把职业经理人看成“外人”。曾经看过牛根生的一段博客,当老牛跟他的上司说,

要在全国每一个省会城市都建一个冰激凌工厂时,上司问他,管理人员从哪里来?老牛说,招呀,上司说,那是人家的人,老牛反问,哪个人过去不是“人家的人”,由此,老牛感叹到:当一个管理者主观上区分“你的人”、“我的人”的时候,那就接近画地为牢了!现在看看我们身边的家族式企业,很多不都是把职业经理人看成“外人”吗,拉帮结派,这样做,能让这些销售总监们全身心融入到企业吗?

8、只信赖“自己人”。一个家族式企业,聘请了一位销售总监,老板出差了,销售总

监需要支出一笔费用来处理市场遗留问题,但老板不在家怎么办?最后,给老板电话,老板让找负责生产部的弟弟签字,从而才从财务上支出钱来。这就是权责不分,只给责任,不给相应的权利,或者说虽然给了职务,却没有给予信任。

9、只顾现在,不管未来,或看不到未来。一些家族化企业往往只顾眼前利益,不考虑

将来,于是,他们无论用人,还是做产品,或者市场投入,都缺乏长远的规划,市场判断往往靠拍脑门,或凭感觉,而这样做,从长远来讲,都是靠不住的。

10、市场的挤压。不管你承认不承认,市场的竞争会越来越残酷无情,作为实力、规模都不大的家族化企业,在强者恒强,弱者恒弱,最后优胜劣汰的情况下,生存和发展的空间越来越小,营销思维、能力与创新的缺失,将使很多民营家族化企业消亡。

家族化企业只有意识到自己面临的问题及其原因,才能更好地去找到解决的办法,才能突破发展的天花板,从来迎来一个崭新的发展阶段。


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