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白酒婚宴市场--爱你不容易

作者:唐江华 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年05月15日 【字体:

婚宴市场之于白酒无疑是重要的,这也是今世缘、贵州喜酒把企业名称和主要的市场推广手段都定位于此的原因。但依靠单一的婚宴定位把企业做到相当规模的,目前仍然屈指可数。

金六福是一个响彻全国的著名婚宴酒品牌,但一开始的定位并不是婚宴酒,而是一款让人在酒桌上先喝起来的品牌。随着喝的人多了,为了扩大市场份额,金六福后期的定位越来越趋向于婚宴市场。从其有一段时间连续推出好几个不同版本的婚庆电视广告即可看出。

浏阳河日渐势微,加上与中国奥委会停止合作,即饮市场严重萎缩。为了延续品牌的市场影响力,浏阳河把力挺多年的“冠军的酒”改为“浏阳河——中国的喜庆酒”加以推广,目的也是搭上婚宴市场的末班车,抢占一些份额。类似于全兴推520、山东兰陵酒厂推“喜临门”等,则完全是企业看中这块市场后上演的应景之作,是销售的一个有益补充而已,并不能成为企业销售的主角,所占份额也很小,行业统计也就是20%。所以,全兴和兰陵酒厂做这种事情完全是对的,并没有把宝全部压在一个细分市场上,而是作为众多主销产品的一个补缺。 

通常的理解是,白酒行业真正容量最大的市场是喜庆用酒市场,譬如婚宴酒、生日宴酒、乔迁酒、会议用酒等。导致很多企业推出相应的细分产品来细分这个市场,但要得到消费者的认可却不是取一个类似的名字就可以的,譬如有人推出生日酒、有人还推出会议专用酒等。真正选择这个酒用于生日、会议的人多不多呢?应该很少!你在那里卖力地吆喝,得到的却是消费者的不认同!真正的婚宴市场该如何运做? 

(一)顺势而为,不局限自己的定位 

对于酒类企业来说,根基最好不要构建在婚宴酒这种单一的定位上。白酒从本质上来说是一款用来喝的酒,借喝酒完成应酬和某种享受,释放体内的一些情绪。

五粮液、茅台、剑南春这几款行业标杆白酒品牌,他们的定位绝对不是婚宴酒、喜庆酒、会议酒,为什么那么多的人又选择他们做为此类场合的用酒呢?因为品牌的影响力。人们在很多的场合,尤其是体现档次的商务往来中经常点用这些品牌,导致他们在做喜事时也不由自主地选择了他们。 

因此,能够让大家喝起来才是白酒走向婚宴酒的最重要一步,也是第一步! 

案例:非婚宴酒也能上婚宴

我们的一款蓝盒金牌卖价并不高,也就是40元/瓶左右,整个盒子都是蓝色的,如果往喜庆酒上面靠根本就占不住脚。一开始也从来没有想过这个酒会在婚宴市场上有多大的起色,我们的推广活动都是围绕餐饮消费开展的。当我们成为这个价位餐饮消费的第一品牌时,市场起了变化,大街小巷到处都是选择蓝盒金牌做酒席的消费者,市场的销量也一下子暴增。如果一开始就把蓝盒金牌定位成婚宴喜庆酒,我们可能会得到一个相反的结果,谁会卖一款没有什么名气,包装又不喜庆的酒去做喜宴用酒呢?但当即饮消费打开后,结果就变了,因为消费者选择的是一款大家都在喝的产品,是一个大家都了解价位的产品,用这个酒有面子,也让来参加宴会的人觉得有面子。 

有面子是消费者选择婚宴酒的又一个重要条件!有面子也是相对的,根据消费者的生活圈子及收入水平来决定。这也是为什么不同价位、不同品牌的白酒都能成为婚宴用酒的原因。当然,随着当地消费环境的改变以及相互之间的攀比风气,婚宴用酒的档次也在不断上移,企业在推主销产品时要注意观察当地的消费环境和消费趋势。 

顺势而为,就是要求企业在谋求自己的主打产品时不要一味局限婚宴酒市场。今世缘把主销产品压在一个单一的细分市场上,很难让企业有一个质的改变。全兴推520是一个不错的主意,因为他的主销产品并不只是靠520完成,520只是借用全兴品牌的影响力安静地分享着目标细分市场,给自己加分、给市场增加销量。 

(二)直捣人心,用定制撬开婚宴市场 

结婚用什么酒会让人真正记住?那就是定制酒!产品名称不变,在酒瓶的背标贴上新人的结婚照或其它值得纪念的照片,甚至可以写上一段话,做为新人的纪念,一摆上酒桌肯定会让人记忆犹新,那些有心摆酒的人会牢牢记住你的创意,也会产生新的模仿。你的品牌力哪怕弱一点,甚至不出名的酒都可以,你还可以直接把这种酒的命名权交给新郎新娘来决定。譬如,你的品牌是双喜,新郎叫华生,这个定制的婚宴酒就可以取名为双喜华生酒,把双喜两个字缩小,华生两个字放大,突出华生这个记忆点,使参加宴会的宾客一下子就记住主宾。 

有必要点出的是,做婚宴定制时要跟定酒的人谈一个必要条件,那就是每桌必须摆上一张企业对定制婚宴酒的宣传单,给企业做做宣传。DM单(对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。)配实物对照,消费者的印象更深刻,也给那些下次有心采纳的消费者一个咨询电话,方便地找到我们,这个免费的广告宣传机会一定要把握。 

婚宴定制酒在推广时一定要设置门槛,什么数量开始起定?这种定制酒不能产生退货要跟消费者讲清楚,避免后来的扯皮、闹矛盾,让喜事变成坏事。相对来说,小企业做这种事反应速度较快,大企业需要协调的关系较多,比较麻烦,但大企业在推广新品时可以分阶段完成这些工作,尤其是一些标准化的工作可以统一使用,需要的只是组合、组装时速度就快很多。 

定制酒最重要的是抓住了人心,增强产品的纪念意义。文化的东西更多一些,也是一种自我个性表达方式,对80后新一代结婚人群的影响是比较好的,他们也是目前婚宴市场的主力军。 


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Tags:白酒 婚宴
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