服装品牌自主电商趋势：O2O模式

服装品牌电商的必然性

就像有人说在21世纪，要么电子商务，要么无商可务的那样，电子商务已经作为结构性的观念和技术，改变了人类社会的方方面面。

服装行业作为最能感知市场和消费者的行业，利用电子商务已经成为必然。然而，服装企业如何采取合适的电子商务模式还是大家探索阶段的事情，并无可借鉴的成功的电商模式。

一、平台电商模式：在淘宝、拍拍、当当等平台上设置旗舰店或官方专卖店作为重要的电子商务模式—借助人家的平台模式；采用的品牌有男装的罗蒙、希努尔、杉杉以及女装的白领等。

二、自主电商：企业自己拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，在线销售本品牌旗下商品—自己做主的电商模式；采用的品牌有男装的红豆等。

三、平台+自主电商：就是同时采用上述两种模式的，除了拥有自主的官方网上商城之外，在淘宝上有官方旗舰店的：男装的波司登、女装的太平鸟及休闲装的美特斯邦威等。

四、复合模式：顾名思义就是采用多种模式的一种模式。比如男装品牌报喜鸟除了淘宝有官方旗舰店之外，自己品牌有一个专门的“报喜鸟网络积分商城”—报喜鸟品牌为回馈广大VIP会员的一项增值服务平台，它可以为VIP会员提供使用积分兑换奖励礼品及其他网络服务；

服装品牌电商处于初级阶段

只知道涉足电子商务是趋势或者看到对手“触电”而“被电商”的品牌也大有人在。就是主动涉足电商的品牌对于电商的理解也存在狭隘的认识合运营的弊端。

1.认识有问题：很多品牌是“被电商”的—要么看见对手都触网，要么看到经销商在淘宝上开设网上商店，大量倾销自己品牌产品，而被动涉足—并未认识到电商对于企业长远的战略意义。

2.对功能的误判：一说到“电子商务”首先的理解就是“网上商城”—把店里的产品照片放到网上展示—主要是开拓了一个网上的销售渠道。而很少有认识到电子商务是品牌系统塑造建设的重要的组成部分：包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。

3.运营乏力或无力：买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上…，就只有这些而已—无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制，几成鸡肋。

对于消费者最看重的服务，更是成为最大的诟病。这一点随便在淘宝的“评价详情”就能感受到。

对于网上商城本身的网络推广更无从谈起—让更多的人看到、了解、浏览的紧迫性微弱。

其实，电子商务发展到今天，其功能和战略意义早于当时不可同日而语。电子商务是品牌战略规划中的重要的组成部分。其实现阶段的服装品牌电商的战略意义体现在三个方面:

 图：服装品牌自主电商意义

服装品牌电商，适合的才是好的

 服装品牌触网过程中，也并非一帆风顺。比如有媒体称美邦服饰发布公告称，公司决定暂停运营“邦购”电子商务业务。但是我们不会说“美邦的电商战略宣告失败”—就像爱迪生说他经过一万次的实验失败后发明了电灯泡后说的那样“我并不是失败了一万次，而是发现了一万种无效的方法。”因为服装品牌的电商是在不断探索的过程，结合我们的国情，企业自身的实力和产品的市场定位，寻找我们的适合每一个品牌的电商模式。

一、平台电商模式：好处是省钱省力，借助大淘宝品牌和巨大的流量，既能获得较大的销售。但是“没有近忧，必有远虑”—就像命脉时刻掌握在淘宝一样，说不准淘宝什么时候做出什么对商家不利的改革，就会进退两难了。

二、自主电商：自己能做主，但是缺乏有效的运营维护和推广，带不来流量，对销售的帮助不足挂齿，还占有资源，取舍两难。

三、平台+自主电商：这个好像是不错的选择，进可攻，退可守，会出现价格和渠道的冲突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的资源。

四、复合模式：复合模式现在还是没有标准的探索模式。复合模式就是在常规的模式上开发适合自己的模式。比如报喜鸟的积分商城就是，类似于移动运营商和航空公司的积分兑换商城，在实体店消费足够多后累积了几分，诱惑消费者上网老兑换积分，而消费者增加了网站浏览频次后，会发现很多吸引消费者之处，可以开发后续的很多服务。

在服装品牌电商的复合模式中，报喜鸟的此类“将线下的消费者吸引到线上来兑换会员积分”的模式其实是相对有效理解了服装品牌的电子商务模式不可能向纯电商品牌那样，只是完全为了吸引线下的消费者到线上来消费的内涵。

其实对于有线下实体店的传统服装品牌的电商模式中，关键是要将线上线下的资源连动起来，互相促进，互相推动，而不能一说到服装品牌要触网，就以为是要跟网络电商品牌竞争，其实不然。

那么，在对于线上线下的消费者高效利用和连接方面还是否有更好的电商模式呢？

服装品牌电商新模式：O2O

如果服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，在通过一些优惠活动或独特服务吸引他们到实体店消费，是不是能提升或丰富网络平台的价值，又能结合实体店的服务达成销售呢？